18c0693f

Политика продаж

Примером являются взаимоотношения между гражданином и государством. Субъект предоставляет стоимостной эквивалент в виде такс, налогов и проч., а получает поддерживаемые в порядке дороги, чистые улицы, охрану своего имущества.

В данной ситуации банк может занять место посредника между сторонами этого обмена.

Соотношение спроса и предложения в каждый конкретный момент обмена банковских услуг обусловливает наличие таких понятий как: рынок продавца, который существует в условиях значительного превышения спроса над предложением. В зависимости от конкретной ситуации существует развивающий маркетинг (спрос латентный), демаркетинг (при наличии сверхспроса), тактический маркетинг (обманчивый спрос), противодействующий маркетинг, который нейтрализует нежелательный спрос; рынок покупателя, обусловленный превышением предложения над спросом.

В таком случае маркетинг может быть конверсионным (отрицательный спрос), стимулирующим (нулевой спрос), ремаркетингом (уменьшающийся спрос).
И, наконец, рассмотрим виды существующих рынков в зависимости от специфики различных потребностей покупателей:

  1. Потребительский рынок, состоящий из отдельных субъектов или социальных групп, которые приобретают товары и (или) услуги для личного потребления. Основные факторы, влияющие на выбор того или иного вида конкретной услуги, могут быть разделены на шесть основных групп:
    • демографические;
    • экономические;
    • политические;
    • природные;
    • научно-технические;
    • факторы культурного окружения, которые оказывают свое влияние одновременно.
  2. Рынок производителей, к которому относятся все производственно-экономические единицы, приобретающие банковские услуги с целью дальнейшего использования, например деньги, взятые в кредит в процессе производства. Иногда этот рынок называется рынком предприятий.
  3. Рынок промежуточных продавцов, который представлен организациями, приобретающими товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя. К ним относятся все посреднические организации. В ряде случаев банк и банковское учреждение выступают в качестве посредников.
  4. Рынок государственных учреждений, субъектами которого являются производители и государственные и общественные организации.

Они приобретают товары и (или) услуги для последующего их использования в коммунальной сфере либо для передачи этих товаров (услуг) тем, кто в них нуждается (социально слабые слои населения). В этом случае банк тоже может занять свое место посредника.
Международный рынок, характерной чертой которого является наличие иностранных потребителей (покупателей). В свою очередь, они могут быть потребителями, производителями, посредниками, государственными и общественными организациями.
Традиционно рынок банковских услуг классифицируется по двум основным принципам:

  1. Рынок конкретных банковских услуг (продуктовый принцип), который может быть:
    • кредитным;
    • операциональным;
    • кредитно-операциональным;
    • инвестиционным.
  2. Рынок клиентов банка, которыми могут быть:
    • юридические и (или) физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью;
    • различные корпорации потребители банковских услуг;
    • банки-корреспонденты (институциональный рынок);
    • рынок, связанный с правительственными органами;
    • юридические и (или) физические лица, являющиеся клиентами банка по линии трастовых услуг.

Основными элементами достижения баланса между спросом и предложением банковских услуг и необходимой эффективностью маркетинга конкретного банка, а соответственно и получения прибыли являются:

Товарная политика и процесс ценообразования в системе маркетинга входят отдельными элементами в систему 4-V. Им мы посвятим отдельные главы.
Рассмотрим политику продаж, рекламную и сервисную политику, которые являются составной частью элемента рынок в маркетинговой деятельности.

Политика продаж


Разработанная стратегия политики продажи банковских услуг включает комплексный анализ и обслуживание клиентов, т. е. изучение оптимально возможных вариантов предоставления пакета потребительных стоимостей для максимально полного удовлетворения запросов традиционных рынков и потребителей и привлечения новых.
Основными задачами политики продаж банков и банковских учреждений являются:

Для этой цели необходимо проанализировать некоторые основные факторы, оказывающие влияние на политику продаж.
Анализ конкретного рынка, рыночного сегмента (нищи, окна)
Сегмент рынка это:

Понятие рыночный сегмент охватывает большее количество производителей или потребителей, чем понятие рыночная ниша. Основное отличие рыночного сегмента от рыночной ниши заключается в том, что сегмент чаще всего выделяется в пределах одной отрасли производства, а ниша, несмотря на ее меньшую емкость, может находиться на стыке нескольких отраслей.

Кроме того, конкурентная борьба в пределах одной рыночной ниши более слабая, так как чаще на нишу работают банки-монополисты, предоставляющие индивидуальные, уникальные или совсем новые виды услуг.
В зависимости от критерия выделения конкретного сегмента и признака сегментации рынка набор предоставляемых услуг может быть географический, национальный, половозрастной, профессиональный, экономический, имущественный. Основными критериями сегментации рынка банковских услуг являются:

Часто рыночные ниши удовлетворяют какой-то новый или неудовлетворенный спрос и дают начало развитию новых видов услуг. Сегмент же всегда является частью уже сформированного рынка.
Еще более узкое понятие это рыночное окно. Чаще всего с его помощью осуществляется проникновение на новый рынок, внедрение совершенно новой и незнакомой банковской услуги.

Обычно оно используется банками при разработке тактики международного маркетинга.

Выявление и анализ деятельности конкурентов


Для этой цели, на наш взгляд, необходимо:

К ним относятся банки и банковские учреждения, предоставляющие услуги-аналоги в тех же рыночных сегментах; банки и банковские учреждения, обслуживающие другие рынки услугами-аналогами, вторжение которых на данный рынок является весьма вероятным; банки, производящие услуги-заменители, способные по одной или другой причине вытеснить продукт-аналог.

Анализ эффективности деятельности посреднических организаций
На основе методов экспертных оценок ранжируются функции различных видов посредников, и определяется эффективность их деятельности.
Анализ эффективности использования различных видов транспорта клиентами в зависимости от таких показателей как специфика провозимого товара, расстояние между производителем и потребителем и проч.

Сервисная политика


Сервисная политика банка или банковского учреждения охватывает разработку системы решений, связанных с выбором клиента по приобретению и использованию конкретной банковской услуги. Для выработки сервисной политики руководству банка необходимо проанализировать основные ее виды и выбрать оптимальную для конкретного клиента и рынка, очертить круг предлагаемых видов сервисных услуг и решить множество организационных вопросов, возникающих в процессе его осуществления, т. е. сформировать стратегию сервисного обслуживания.
Для правильной организации сервисной политики, на наш взгляд, необходимо:

Он может быть:

Рекламная политика


Реклама это "каждая платная форма предоставления товаров, идей или услуг одного или нескольких спонсоров". Рекламная деятельность производителя, в том числе и банка, связана с наведением контактов производителя с потенциальными клиентами и контрагентами.
И, наконец, выбор и способ размещения рекламы происходит в зависимости от целей, которые она преследует.
Она может быть следующего вида:

Итак, основными целями банков при определении своей рыночной стратегии, политики и тактики являются:

Цена и прибыль


Каких бы способов определения уровня цен ни придерживался банк, ему необходимо руководствоваться следующей программой установления цен на свои конкретные услуги (основные ее шаги).

  1. Предварительный анализ:
    1. определение вида и уровня спроса на конкретные услуги или группу услуг в статике и динамике;
    2. выявление основных (значимых) факторов эластичности спроса по каждой группе банковских услуг;
    3. получение потенциальных и реальных экономических и психологических границ цен.
  2. Оперативный анализ:
    1. выбор оптимальной и выгодной для банка цены;
    2. анализ качественного и количественного уровня издержек как отдельной операции, так и самой банковской услуги в целом;
    3. корректировка первоначального уровня цен в зависимости от динамики рыночной конъюнктуры;
    4. выброс на рынок.
  3. Вариационный анализ.
С его помощью происходит последующее снижение или повышение уровня цен на уже реализуемые услуги.
Необходимо сразу оговорить, что на практике нет идеальных систем ценообразования. Существуют и предлагаются разные модели, каждая из которых имеет свои достоинства и недостатки, т. е. никакая из них не может претендовать на универсальность. Выбор конкретной модели зависит от внешних и внутренних условий, от кластера, к которому относится каждый банк, т. е. его рейтинга и финансовых возможностей, и др.
Но независимо от способа формирования цен на услуги существуют некоторые общеэкономические и общеизвестные критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительной стоимости конкретной банковской операции. Эти критерии могут быть разделены на внутренние, или зависящие от самого банка, т. е. от деятельности его руководства и коллектива, и внешние не зависящие от вышеупомянутых факторов.
К внутренним критериям относятся:

К внешним критериям относятся:

Кроме того, с точки зрения статистического анализа уровень цен на банковские услуги является зависимым фактором. И он зависит от двух групп показателей контролируемых и неконтролируемых.

Основные ценовые стратегии банков


Итак, на основе совокупности всех или только некоторых критериев определения цены формируется ценовая стратегия любого банка. Разные банки, естественно, ориентируются на различные ценовые стратегии, но редко, когда они пользуются только одной из них, так как они не замыкаются на предоставлении клиенту одного вида услуг или только на одном рынке. Притом одна и та же цена может быть отнесена к разным стратегическим категориям в зависимости от конкретной ситуации, в частности от уровня цен на различных рынках.

Если исключить влияние различных форм оплаты, можно выделить шесть основных ценовых стратегий.
Естественно, необходимо все время следить, чтобы банк не попал в условия явного или скрытого демпинга.
Стратегия выхода (проникновения) на рынок используется чаще всего банками, которые только начинают свою деятельность, выходят на новый рыночный сегмент (нишу, окно). Этой стратегии также придерживаются производители, чьи товары не имеют зарегистрированной товарной марки, патентной защиты.

Иными словами, к стратегии проникновения прибегают, если рынки имеют спрос высокой эластичности.
Стратегия ассоциированного рынка связана с представлением о соизмеримости качества продукции производителей (банковских услуг) с аналогичным товаром конкурентов. Обычно эта стратегия требует большой и конкретной маркетинговой деятельности.
В рамках стратегии ассоциированного рынка разрабатываются такие ценовые политики как:

Эта политика чаще всего используется при наличии легко сегментированного рынка, четких границ отдельных сегментов, невозможности перепродавать товар на другом рыночном сегменте из-за существования отрицательного или нулевого спроса.
И, наконец, стратегия лидера предполагает создание высококачественной, конкурентоспособной продукции, превосходящей аналогичную продукцию по своим параметрам. Банк, придерживающийся такой стратегии, может разрабатывать следующие виды ценовой политики:

Для определения ценовой стратегии и политики, на наш взгляд, также необходимо проанализировать три модели направления деятельности производителя-банка, а именно: затратную (для определения объема и оптимального соотношения затрат на ориентацию и формирование той или иной ценовой политики) и условную стратегию банка; ресурсную (анализ его возможностей в условиях существующих материальных, трудовых, энергетических, финансовых и других ресурсов, которыми он располагает или может располагать в перспективе) и модель эффективности, с помощью которой руководство банка определяет и выбирает оптимальный вариант ценовой стратегии и политики.
Прежде всего, руководство банка анализирует основные факторы определения цен на свой товар, такие как динамика объема продаж, норма ожидаемой и возможной прибыли, психологическая граница цен и проч. Рассмотрим некоторые их них.

Динамика объема реализации услуг


В этом случае специфика проводимого анализа вытекает из конечных целей, преследуемых руководством. Это могут быть:

Объем продаж продукции в статике и динамике зависит от потребности и спроса на предлагаемый товар.
Согласно Л. Коулу, увеличение объема продаж некоторых основных видов товаров является результатом эффекта дохода и эффекта замещения, т. е. величина спроса на товар есть функция от следующих факторов:
Dx = f (Tx, l, Px, Py, Pz, W, F),
где:
Dx спрос на товар;
Тх потребность покупателя в данном товаре;
1 доход покупателя, т. е. его возможность приобретения этого товара;
Рх цена на этот товар;
Ру цена на товар-заменитель (товар-субститут);
Pz цена на дополняющий его товар;
W уровень благосостояния, т.