Контентный анализ.
Общие понятия.
Определение. Данные, которые нам представляют социальные науки, состоят в основном из сообщений — устных (тексты речей, записи бесед, разговоры) или письменных (официальные документы, газетные статьи, письма, в том числе литературного, исторического и политического содержания).
Независимо от уровня и исследуемого материала, независимо от того, хотим ли мы понять или объяснить мнение, поведение, действие, данные, получаемые нами, почти всегда выражены в словесной форме. Всякое фиксируемое нами действие облачено в словесный контекст. Важно, чтобы исследователь в социальных науках мог научно анализировать эти материалы, не довольствуясь только простыми впечатлениями.
Литературные и исторические анализы текстов сохраняют свою ценность; однако их могут дополнить современные методы. Новизна современных средств контентного анализа заключается в том, что впечатления исследователя, которые зависят от его личных качеств, заменяются более стандартизованными процедурами, которые часто предполагают измерение и, во всяком случае, выражают материал в виде данных, которые могут рассматриваться научно. Для этого необходимо расчленить текст, иными словами, исследовать его, исходя из функций отдельных понятий или слов, которые выбираются и учитываются в зависимости от целей исследования.
Требования к контентному анализу.
Объективность. Анализ должен подчиняться достаточно ясным и точным правилам, чтобы разные толкователи, работая с одним и тем же текстом, получали одинаковые результаты. Это предполагает возможность договориться по всем аспектам анализа, добиться одинакового понимания всех категорий и рабочих определений каждой из них.
Систематичность. Все содержание должно быть упорядочено и интегрировано в категориях, избранных в зависимости от преследуемой цели. Никакие элементы информации, имеющие отношение к цели, не должны остаться вне поля зрения.
Измеримость. Чаще всего речь идет о перечислении значимых элементов, о подсчете их частоты и т.
д. Но эти условия не всегда соблюдаются, иногда применяются и приемы качественного анализа к проблемам, которые не подлежат измерению.
Контентный анализ может охватить:
- Все данные словесного сообщения, которое имеет значение в общественной жизни, идет ли речь о текстах письменных (официальные документы, книги, газеты, личные документы) или устных (радио, телевидение) или о деятельности, поддающейся расчленению и классификации (анализ совещания, расписание рабочего времени мастера или префекта).
- Все данные, специально полученные социально-психологическим исследованием (отчеты о беседах, дискуссии в группах и т. д.).
Разные типы контентного анализа.
1. Поисковый и контрольный анализ. Направленный и ненаправленный анализ. Сначала подчеркнем существенную особенность, свойственную всем исследованиям в общественных науках: различие между анализом документов, направленным на проверку определенной гипотезы, анализом, цель которого точно выражена, ясно, что исследуется и где квантифицируется результат, и таким анализом, цель которого нужно найти. Очевидно, что первый тип анализа более точен и более систематичен.
Если исследователь хочет классифицировать некоторые значимые элементы документации так, чтобы получить количественное их определение, он должен либо знать то, что он хочет высчитать, либо действовать интуитивно, отказываясь от любой систематизации. Если количественный контентный анализ применяется к большому числу данных без четких гипотез, то исследователь тратит впустую свое время и силы. С целью систематизации следует применять направленный анализ, хотя надо признать и его неудобства: возникает опасность, что в поле зрения исследователя не попадут существенные элементы, которые он не предвидел.
2. Количественный анализ и качественный анализ. Слово «качественный» долгое время исключалось из контентного анализа. Авторы противопоставляли понятия качественного и количественного, исходя из разных точек зрения: впечатление они противопоставляли систематизации, гипотезу — проверке гибкости или жесткости категории.
Качественный анализ учитывает наличие или отсутствие данной характеристики, тогда как количественный анализ рассматривает частоту отдельных тем, слов, символов, содержащихся в тексте.
С помощью количественного анализа, правда, можно рассматривать и наличие или отсутствие определенных атрибутов, но основное внимание обращается на частоту их применения и на основе этого делаются выводы.
Постараемся также выяснить различие между двумя типами анализа с точки зрения критерия «важности». В количественном анализе таким критерием является число случаев; здесь важно нечто часто встречающееся. В качественном же анализе «важность» предполагает новшество, занимательность, ценность данной темы, так что критерий важности остается явно субъективным.
Количественный подход, обладающий бесспорным свойством объективности, ограничен тем, что не принимает во внимание редко встречающиеся темы и символы или игнорирует их оригинальность, относя к более общим группам.
Исследователь теряет ценную информацию, если он произвольно применяет категории анализа и выборку, удовлетворяющую техническим требованиям статистического анализа. Исследователь же, интересующийся ценностью самих показателей, постарается получить более узкие категории, тем самым превращая их в более специфические, лучше приспособленные для изучаемой данной действительности.
В любом реальном анализе существуют две опасности: принять узкие категории, хотя и соответствующие реальности, но отражающие ее в темах слишком узкого диапазона, или же сгруппировать данные в небольшое число категорий, отказавшись от ряда оригинальных черт этих данных.
3. Непосредственный или косвенный анализ, репрезентативная и инструментальная коммуникация. При количественном анализе измерение чаще всего применяется в прямой форме. Исходя из количественного анализа, можно, однако, более тонко интерпретировать то, что, в частности, скрыто присутствует в языке.
Косвенная интерпретация, то есть выявление некоего подтекста сказанного, не является достоянием лишь качественного анализа; она вполне может исходить из квантификации содержания.
Чаще всего квантификация содержания довольствуется представлением результатов в цифрах, и поэтому изменение стратегий, кажущаяся бессвязность содержания заставляют искать объяснение гипотезы в той области, которая скрыта и неопределима количественно.
Прямой количественный анализ ограничивается подсчетом ответов в таком виде, в каком они даны. Косвенным количественным анализом можно обнаружить и то, что не является очевидным, даже то, что автор текста хотел умышленно скрыть.
Недомолвки, темп и ритм речи, выбор слов в тексте — все эти формальные признаки могут раскрывать очень многое, поскольку автор сообщения не следит сколько-нибудь сознательно за этим и не замечает их информативной ценности. Эти признаки являются ценными показателями, касающимися автора сообщения, особенно когда речь идет об инструментальной коммуникации, то есть коммуникации, предназначенной произвести определенный эффект на реципиента сообщения (напротив, чисто репрезентативная коммуникация информирует о состоянии коммуникатора).
4. Структурный анализ. Двусмысленность самого термина «структура» позволяет применять структурный анализ в исследованиях разных типов.
Категории анализа должны соотноситься со структурами данных и единиц, связанных с включенными в объект исследования гипотезами.
Употребление контентного анализа.
1. Изучение коммуникации в рамках схемы «коммуникатор — реципиент».
В любом виде коммуникации существует коммуникатор, который отправляет сообщение, имеющее содержание и форму; такое сообщение передается с целью быть принятым, оно обращено к одному или многим реципиентам. Это выражается в краткой схеме: кто говорит? что говорит? как? кому? с каким результатом? В зависимости от конкретного случая можно изменять порядок этих вопросов, которые фактически охватывают всю совокупность проблем.
С помощью контентного анализа можно, следовательно, изучать:
Кто говорит? Исследование коммуникатора. Тут возможны два случая. В первом отправитель реагирует на стимул, более или менее контролируемый наблюдателем: например, беседа, которую ведет психотерапевт. Чаще встречается другой случай, когда исследователь не имеет никакой связи с коммуникатором и по содержанию передаваемой информации, по письмам или произнесенным речам судит о характеристиках коммуникатора.
Что говорит? Речь идет об исследовании содержания передаваемого сообщения.
В общем плане исследование широкой публики при большом количестве тесно взаимосвязанных факторов связано с некоторыми трудностями. Индивид реагирует на получаемое сообщение, касающееся крупных социальных проблем, в зависимости от системы общественных ценностей воспринятых им через повседневность и, так сказать, приспособленных к потребностям его личности, которая в свою очередь приспосабливается к своей среде.
Совокупность фактов, полученных эмпирическим путем, можно объяснять с помощью как общих, так и частных теорий социальной психологии, в которой понятия мотивации и референтной группы играют все более важную роль.
Коммуникатор. Менее изучен, так как исследователей больше интересовала проблема влияния массовых коммуникаций на аудиторию.
Более современные работы по контентному анализу направлены на изучение связи между коммуникатором и реципиентом. Эта связь рассматривается в широком социальном контексте, содержащем значительное количество взаимодействий, которые не поддаются расчленению.
Последние влияют на коммуникатора, реципиента и, сверх того, на тех, кому сообщение было передано косвенным образом. Исследователь имеет дело с огромной сетью коммуникаций, которую он может наблюдать только фрагментарно и не в состоянии пока полностью воспроизвести.
Несмотря на эти трудности, проблема больше не ставится на уровне связи коммуникатор — реципиент; она рассматривается в более широком кругу социальных отношений, затрагивая такие вопросы, как столкновение разных форм коммуникации: личных, устных аудиовизуальных, местных и национальных, изучается зависимость эффективности коммуникации от условий, темы, типа общества и т.
д.
Технические стадии контентного анализа.
В любом исследовании на первом этапе определяется предмет и цель работы. Чтобы получить ответ, надо поставить вопрос. При интервьюировании беседа строится на основе вопросника, при анализе документов исследователь исходит из категорий, которые он усматривает в данных документа. Если цель уточнена, выбор категорий составляет первую стадию техники контентного анализа в собственном смысле.
1. Первая стадия — выбор категории.
Формулирование категорий. Категории являются значимыми рубриками, согласно которым квалифицируется, а возможно, и квантифицируется содержание. Поскольку речь идет о результатах анкетирования, принятые заранее категории создают определенный код. Может быть два случая.
В первом, когда исследователь хочет проверить гипотезу, категории принимаются заранее. Так, при изучении мнения с помощью интервью предварительный опрос позволяет дать некоторую классификацию ответов: очень нравится, не очень нравится и т. д. При верификации гипотезы в исследовании документов также действует заранее составленный вопросник.
Во втором случае имеет место перечисление элементов содержания без предварительной гипотезы и категории предварительно не устанавливаются. Надо просто установить некоторый перечень разных мнений или использованных аргументов.
Можно также поставить перед собой более сложную и широкую задачу при анализе документов или психологических интервью. Контентный анализ здесь должен выявить неизвестные переменные и факторы. Обнаруженные и учтенные темы и установки должны указать направление исследования и объяснения скрытого содержания.
При отсутствии исходной гипотезы подбор категорий усложняется. Он должен исходить из самого содержания, быть как можно меньше ориентированным. Следует несколько раз проанализировать текст, чтобы выявить существенное в соответствии с целями исследования содержание.
При поисковом опросе категории образуют рамки анализа.
С их помощью отбираются данные. Не следует торопиться при их определении, чтобы не пропустить данных, важность которых может обнаружиться позднее с помощью более разработанных гипотез.
Характеристика категорий. Основным в контентном анализе является выбор категорий. Они образуют связь между целями исследования и его результатами. Как выразился Берельсон, «контентный анализ стоит столько, сколько стоят его категории».
Необходимо различать технические возможности, которые могут дополнять категории, повышая ценность анализа и такие качества, как проницательность и тонкость, зависящие от опыта, интуиции, знакомства исследователя со средой. Мы здесь акцентируем внимание только на технических свойствах категорий.
Они должны быть прежде всего исчерпывающими, то есть пригодными для рассмотрения всего содержания. Конечно, можно при желании обойти некоторые аспекты содержания и в соответствии с поставленной целью решить, что именно следует квалифицировать.
Категории должны обладать признаком исключительности: одни и те же элементы не должны принадлежать к нескольким категориям.
Так, на вопрос, где проводилась беседа, в одной анкете были предусмотрены следующие категории ответа: «на работе», «дома», «в кафе». А как, например, классифицировать крестьян, для которых ферма является одновременно домом и местом работы?
Иногда приходится закодировать индивида в нескольких категориях, например, когда изучается, на каких иностранных языках говорят опрашиваемые.
Категории должны быть объективными, их характеристики должны быть ясными для разных кодировщиков, чтобы они могли классифицировать разные элементы содержания с помощью одинаковых категорий.
Категории должны быть уместными, соответствуя преследуемой цели и исследуемому содержанию. Если категории предвидятся заранее, возникает опасность пожертвовать их уместностью.
На деле категории должны проистекать из двух источников при анализе документов — из самого документа и из некоторых общих знаний в области, которую он раскрывает; при анкетном опросе — из ответов или из целей, замыслов, значений коммуникатора, если речь идет о тексте; в зависимости от ситуации принимаются во внимание и отсутствующие элементы, которые могут быть значимыми.
Рамки соотнесения. Уместность заключает в себе важное условие общего порядка, особенно когда речь идет об опросе с помощью интервью. В эмпирическом плане очень важно приспособление рамок анализа и его категорий к возможностям опрашиваемых и к самой ситуации опроса.
Трудности. Нужно стараться избежать следующих четырех крайностей.
Принятия априорной слишком жесткой схемы, не соответствующей сложности содержания, или же поверхностной разработки схемы, учитывающей только явные элементы коммуникации, без связи с более или менее скрытым латентным ее содержанием.
Выбора слишком многочисленных и слишком дробных категорий, почти повторяющих текст, под предлогом ничего не пропустить или выбора слишком укрупненных категорий, не учитывающих необходимых различий среди группируемых элементов.
Надо, наконец, установить уровень измерения изучаемого объекта. Этим определяется зачастую и тип самих категорий.
И на этой стадии категория должна подчиняться задаче: она должна обладать значением по отношению к выдвинутой гипотезе и поставленной цели.
Стандартизация. Несмотря на возможное разнообразие задач и тем анализа, некоторые типы категорий встречаются достаточно часто. Для облегчения проведения анализа и сравнений предлагались категории, которые подходили бы для многих случаев. Нельзя дать единый ответ на вопрос о стандартизации категорий в контентном анализе. Во всяком случае, схемы анализа должны подходить как к общей и всеми принятой концептуальной системе, так и к специфическому содержанию, меняющемуся с каждым новым исследованием. Стандартизованные категории могут представлять и удобства, и неудобства — в зависимости от случая.
Чаще всего из-за отсутствия надежной системы, которая помогла бы свести в одно целое различные взгляды, исследователи продолжают интуитивно подбирать категории по своему усмотрению.
Кроме такой произвольной стандартизации существуют области, в которых возможна постоянная стандартизация, например, если речь идет об интенсивности коммуникации, об оценке самого сообщения.
Типы категорий. Обратимся к широко употребляемой категории, отвечающей на вопрос: о чем говорит данная коммуникация? Очень часто этот вопрос возникает при определении места какой-нибудь темы в библиотечной классификации, списке сочинений или газетных рубриках.
Направление коммуникации соответствует категориям, которые весьма часто употребляются в изучении мнений: за, против, нейтрально...
Ценности. Категория ценностей объясняет или направление коммуникации, или цели, которые она преследует. Среди категорий ценности мы встречаем такие, которые выявляют то, что опрашиваемые считают признаком успеха: деньги, социальное положение, семья, автомобиль и т. д. или же такие ценности, которые упоминаются в иллюстрированных журналах, — любовь, деньги, героизм, риск и т. д.
Средства. Категория может также указать средства, которые предлагаются для приобретения данных ценностей. Исследуемые речи, например, могут содержать угрозу, убеждение, насилие, переговоры.
Деятели. Можно постараться выяснить некоторые индивидуальные черты исторических или литературных персонажей или просто анкетируемых лиц. Здесь мы встречаемся с классическими категориями: возраст, пол, профессия, вероисповедание, национальность, уровень образования, которые дополняются, естественно, в зависимости от поставленной цели исследования. Можно изучать, к какой группе принадлежат интересующие нас лица.
Происхождение. Представляется возможным классифицировать историческую документацию по ее источникам, а исследование избирательной кампании — по речам, объявлениям, листовкам, газетам; газетные сообщения могут разделяться на местные, национальные, международные.
Вышеуказанные категории касались содержания, но имеются также категории, относящиеся к форме.
Конкретный пример контентного анализа. Две важные проблемы, соответствующие двум этапам анализа.
1. Какие категории следует выбрать? На какой основе собирать данные? Что мы хотим узнать?
2. Как квалифицировать данные? Какие категории следует выбрать. Весьма скоро обнаружилось, что интерес к референдуму выражается в числе «да» и «нет». Можно было также выбрать из газеты аргументы в пользу «да» и в пользу «нет». Эти категории оказались довольно примитивными, поскольку крайне правые и крайне левые голосовали «нет», и степень убежденности тех, кто отвечал «да», оказалась далеко не одинаковой. Кроме того, некоторые политические группы призывали воздерживаться от участия в голосовании или требовали отменить референдум, а ряд газетных статей содержал комментарии без указания позиций.
Чтение газет и размышления натолкнули нас на выбор категорий направления (коммуникаторы надеются на то или другое) и подкатегории интенсивности: энтузиаст, умеренный. Эти категории, как нам показалось, соответствуют техническим требованиям. Они — объективные (даже различение между «да» энтузиаста и «да» умеренного не поднимало трудно объяснимых вопросов, и обе группы кодировщиков получили одинаковые результаты), исчерпывающие, уместные, взаимоисключающие. В связи с последней категорией возник ряд вопросов.
Если целая статья в рубрике «Открытая трибуна» излагает аргументы против референдума, но кончается призывом голосовать «за», то как рассматривать цель всей статьи? Этот случай имеет отношение к проблеме квантификации, которую мы и рассмотрим.
2. Вторая стадия: вопросы квантификации содержания.
Цель анализа заключается в квантификации выбранных при помощи указанных категорий позиций по отношению к референдуму, содержащихся в разных рубриках газеты. Анализ осложнялся следующими обстоятельствами.
1. Кампания продолжалась тридцать дней, и поэтому пришлось изучать 30 номеров газеты.
2. Каждый номер газеты содержал разные рубрики; передовую статью, отражающую направленность газеты, независимые выступления, информацию.
3. В защиту каждой позиции, «да» или «нет», использовались иногда сходные аргументы, но с разными целями.
Нужно ли нам учитывать все номера газет или сделать выборку? Если выборку, то какую? В каком объеме требуется квантификация? Надо ли различать статьи (в том числе по признаку «да» и «нет»)? Какие еще единицы надо подсчитывать? Считать ли количество слов «да» и «нет», считать ли количество строк или сантиметров текста, посвященного этим позициям?
К основным проблемам квантификации контентного анализа относятся:
Проблема выборки. Первые контентные анализы страдали от отсутствия методики при выборе источников: иногда стремились рассматривать все тексты, иногда изучали ряд речей и т. д.
Что может обеспечить репрезентативность выборки документов? Заранее это неизвестно. Чаще всего признаки определяют в зависимости от формулируемых гипотез; это, однако, малонаучно и может не учитывать всех факторов.
Проблема выборки содержит в себе три решения, если речь идет об анализе коммуникации: выбор источника, число и дата сообщений, исследуемое содержание.
Выбор источника. Этот выбор зависит от задачи. При изучении прессы можно сделать географическую выборку, учитывающую роль местных газет. Если речь пойдет о сравнении разных аудиторий читателей на основе анализа романов, печатаемых в журналах и читаемых в разных кругах, изучаемая совокупность будет состоять из всех романов, печатаемых во всех журналах, вышедших в стране за какое-то определенное время.
Но можно провести и репрезентативную выборку этих журналов, а также выборку романов из каждого журнала. В данном случае мы сталкиваемся со сложной проблемой репрезентативной выборки. Можно ли считать репрезентативным роман, если журнал, в котором он публикуется, имеет небольшое число читателей или страниц? Публикует ли данный журнал лишь этот или несколько романов?
Если исследователь в состоянии подтвердить общие выводы, которые он сформулировал на основании изученных данных, он должен суметь точно выразить мотивы, которые побудили его ограничить изучаемую совокупность.
Число сообщений и временной диапазон. Чтобы выборка была достаточно репрезентативной, нужно установить затем, каково должно быть число сообщений и какой период времени они должны охватывать. Время зависит от избираемой темы. В частности, речь может идти о послевоенном периоде или о впечатлении от определенных речей за три месяца.
Нужно, чтобы изучаемая единица с определенной вероятностью попадала в выборку и в то же время была независимой от любых корреляций между единицами этой совокупности.
Представим, что мы решили ограничиться выборкой одного номера данной газеты из семи. Что мы должны делать, если выбор падает на воскресный выпуск, который значительно отличается от других? Необходимо заранее отметить периодические отклонения выбранных источников, которые могут влиять на характер сообщений.
Наблюдаемое содержание. Остается, наконец, определить выборку выборки, то есть установить наблюдаемое содержание изучаемой газеты за конкретный период. Содержание должно соответствовать свойствам газеты, которые зависят от типографии, от расположения и т. д. Так, первая страница газеты отличается от последней.
Разные единицы квантификации. При квантификации надо выбрать постоянные признаки категорий и установить величину элементов, на которые расчленяется содержание.
Единица регистрации. Первой единицей анализа является единица регистрации. Это определенный сегмент содержания, который характеризуется при введении его в определенную категорию.
Единицы регистрации являются переменными величинами. Слово — мельчайшая единица. Можно подсчитать, сколько раз в тексте употреблялись определенные слова. Например, в анализе политического текста, содержащего такие категории, как «национализм» и т. д., слова «родина» и «нация» могут причисляться к единицам регистрации в категории «национализм».
Тема — это значимый фрагмент, соответствующий идее, которая охватывает одну из категорий.
Вместо того чтобы ограничиться словом «родина» в предыдущем примере, можно взять тему, например, «демократия».
Тема — элемент менее точный, чем слово, так как она может занимать две строчки или страницы. Можно удовлетвориться числом повторяющихся упоминаний темы, как и числом повторяющихся слов. Но не будет ни точным, ни соответствующим действительности равно учитывать краткое упоминание и пространное изложение темы.
Понятно, что, кроме единицы регистрации, которая представляет элемент, иллюстрирующий данную категорию, требуется еще более гибкая и точная единица измерения, чем число повторений. Ниже мы встретимся с такой единицей, которая называется единицей перечисления.
Предмет. Этот, несомненно, наиболее употребляемый термин в широком смысле слова означает содержание целиком — книги, фильма, речи. В узком смысле «предмет» может быть синонимом единицы регистрации, то есть всего того, что подвергается измерению. Слово, тема, вопрос, употребленные в смысле единицы регистрации, рассматриваются просто как предметы.
Единица контекста. Это более гибкое понятие, не предполагающее строгой квантификации. Это лишь более широкий сегмент содержания, к которому мы обращаемся, чтобы понять саму единицу регистрации.
Например, если единицей регистрации является слово, то единицей контекста может быть предложение.
Единица перечисления. Здесь речь идет не о значении, которое надо подсчитать, а о способе самого подсчета. Другими словами, если установление единицы регистрации преследует цель — на что указывает само это понятие — выделения значимого элемента, то единица перечисления касается способа перечисления разных выделенных частей.
Если мы хотим выявить разницу между двумя темами, одна из которых встречалась десять раз в строке, а другая — один раз в пятидесяти строках, необходимо иметь единицу перечисления (число строк), которая бы отделялась от единицы регистрации (число упоминаний темы
Единицы перечисления имеют отношение к пространству или времени: параграф, строка, сантиметр, минуты регистрации. Они должны поддаваться объективному, надежному и проверяемому измерению, должны подвергаться математическим операциям, начиная с самого простого — сложения. Разница между единицей регистрации и единицей перечисления является существенной.