Рекламный менеджмент

Реклама в прессе и печатная реклама имеют длительную историю применения и относятся к числу наиболее популярных средств распространения рекламы.
Реклама в прессе - реклама в печатных средствах массовой информации (газетах и журналах).
Печатная реклама - одна из форм рекламы, использующая средства полиграфии.
Общими характеристиками рекламы в прессе и печатной рекламы являются воздействие на зрительные каналы восприятия информации и использование современных полиграфических технологий для производства рекламы.
Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах, в рекламных приложениях и всевозможных вкладышах к ним. В зависимости от тематики все периодические издания прессы можно разделить на две группы: общественно-политические и специализированные (различные отраслевые издания, пресса по интересам).
В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.
В ряде зарубежных стран затраты на нее составляют значительную часть всех средств, расходуемых на рекламу. В нашей стране с каждым годом увеличивается число общественно-политических и специализированных изданий, принимающих заказы на публикацию рекламных объявлений.
В периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40 % объема одного номера печатного издания. Это требование установлено Федеральным законом "О рекламе".
Газета - периодическое (ежедневное, еженедельное, воскресное и т.п.) печатное издание местного, регионального и общенационального характера. Различают газеты новостей и специализированные, среди которых выделяются газеты рекламных объявлений.
Особенности газет как средства распространения рекламы связаны с их оперативностью, широким принятием как источника информации, возможностью сегментации аудитории, относительно низкими расходами на размещение рекламы, но при этом краткосрочностью существования, невысоким качеством воспроизведения изображения, незначительной вторичной аудиторией.
Журнал одно из средств рекламы в прессе, периодическое многостраничное издание, отличающееся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения. Реклама в журналах (особенно в специализированных) характеризуется высокой эффективностью благодаря высокой сконцентрированности на целевой аудитории и большом количестве представителей вторичной (дополнительной) аудитории, высоким полиграфическим качеством исполнения, престижностью, однако в то же время не подходит для размещения рекламных объявлений оперативного характера из-за продолжительного, как правило, времени между покупкой рекламного места и публикацией.
Под рекламным объявлением понимается размещенное в периодической печати платное рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка-слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества.
В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости телефон, факс или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться. Надо отметить, что в последнее время все чаще при публикации рекламного объявления вместе с ним печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ.
Кроме того, некоторые престижные журналы стали помещать вкладыши с образцами "на пробу" некоторых товаров (например, компакт-диски с демонстрационными версиями программных продуктов, пакетики с образцами-тестерами духов, кремов и т.п.).
Реклама в прессе не обязательно должна иметь форму традиционного рекламного объявления. В настоящее время увеличивается количество публикуемых в российской прессе рекламных материалов, имеющих форму небольшой научно-популярной статьи, мнения какого-либо эксперта или потребителя, письма читателя газеты и т.п.
При использовании таких форм рекламы в прессе обязательной является пометка, что данный материал публикуется на правах рекламы (в соответствии с требованиями Закона "О рекламе").
В общественно-политических изданиях публикуются преимущественно рекламные объявления о товарах и услугах, рассчитанные на широкие слои населения. Рекламные объявления о товарах и продукции промышленного назначения, рассчитанные на прочтение специалистами тех или иных отраслей промышленности, науки и техники, целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях.
Для того, чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных потребителей, надо выбрать наиболее подходящие издания. Выделяют следующие характеристики газет и журналов как средства распространения рекламы:
¦ особенности читательской аудитории;
¦ специализация того или иного периодического издания;
¦ тираж;
¦ регион распространения;
¦ периодичность издания;
¦ расценки на размещение рекламы.
При выборе газеты или журнала для размещения рекламы в прессе обращают внимание на характер читательской аудитории и ее совпадение с целевой аудиторией рекламного обращения, на тираж, авторитет и доверие к изданию, тарифы и др. Необходимо прежде всего составить перечень газет, журналов и различного рода приложений к ним, включая сведения о тиражах.
Из всего многообразия печатных изданий следует отобрать те издания, которые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров, услуг и т.п.. Прочтя несколько наиболее важных материалов в двух-трех последних номерах какого-либо издания, как правило, можно составить мнение о том, представляют ли они интерес для потенциальных покупателей рекламируемого вами товара.
Возможность использования определенного второго цвета может служить важным критерием в процессе выбора издания. Уместно отметить, что объявление в газете, которое напечатано вторым цветом, читают на 22% людей больше, чем черно-белые.
Использование процесса многоцветной печати при воспроизведении фотографий, рисунков или слайдов обходится довольно дорого, но в особых случаях может оказаться вполне оправданным.
Помимо многоцветных объявлений, можно заказать полосу или половину полосы с использованием, кроме черного, какого-то второго стандартного цвета обычно синего, красного или желтого. Использование одного и того же цвета на протяжении всей рекламной кампании привлекает к рекламе больше внимания и способствует повышению ее узнаваемости.
Завершив предварительный анализ всех изданий, которые могут оказаться полезными при проведении рекламной кампании, рекламодатель или рекламное агентство могут приступить к выбору наиболее подходящих, составить их список и сделать первые шаги к непосредственной закупке места под рекламу.
Место расположения рекламы в издании может в значительной мере сказаться на ее эффективности. На внимание читателя оказывает влияние и множество прочих факторов, таких, как расположенные по соседству с .объявлением материалы, дизайн самого объявления и степень его контрастности по отношению к прочим материалам полосы.
Например, объявление размером в четверть полосы на последних страницах журнала среди массы аналогичных имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным в единственном числе рядом с важным редакционным материалом. Если полоса перегружена шрифтом и тяжеловесными иллюстрациями, объявление в виде прямоугольника с несколькими словами текста в окружении широких пробелов привлечет к себе внимание независимо от места его расположения.
Некоторые издания особенно торговые и технические строят свои макеты таким образом, что объявления всегда оказываются рядом с какими-то редакционными материалами. Аналогичным образом поступают и газеты, где объявления нередко примыкают к редакционным колонкам или располагаются недалеко от них.
Место рекламного объявления на полосе и даже сама полоса, на которой это объявление напечатано, могут иметь существенное значение. В таких случаях необходимо точно договориться с издателем о месте расположения рекламы.
Немаловажную роль играют размеры объявления. Так, если на рынок выводится новый товар, требующий подробного разъяснения порядка пользования им или связанных с ним преимуществ, для изложения задуманного потребуются большие площади.
Но даже при скромном бюджете можно сэкономить средства и все же возбудить у читателей желание побольше узнать о товаре, а затем и побудить их посетить демонстрационный зал, позвонить по телефону, запросить листовку или зайти к местному дилеру, разместив серию малоформатных объявлений.
Необходимо еще раз подчеркнуть опасность разовой публикации одного крупноформатного объявления в журнале или газете. Серия объявлений меньшего размера в том же издании почти наверняка даст лучшие результаты, а возможно, даже и обойдется дешевле.
Размеры объявления определяются необходимостью его повторения, величиной рекламных ассигнований, особенностями рекламного обращения, намеченными целями и т. п. Не следует резервировать место под рекламу до тех пор, пока не убедитесь, что объявление точно впишется в имеющуюся площадь. Закупка слишком малой площади окажется катастрофой, слишком большой расточ ител ьством.
При планировании рекламы в прессе обычно принимают во внимание два соображения: частоту выхода газеты либо журнала и частоту покупки товара. Естественно, в ежемесячных изданиях нецелесообразно публиковать объявления более 12 раз в год. Считается, что в таких изданиях девять публикаций уже интенсивная реклама.
Но это неприменимо к ежедневным или воскресным изданиям.
Там публикаций целесообразно иметь больше. Так, в воскресных газетах 39 публикаций в год (три квартала) считается интенсивной кампанией.
Важно изучить читательскую аудиторию печатного издания, особенно тогда, когда речь идет об изданиях для торговли, промышленности и профессиональных кругов. Например, медицинские журналы общего направления могут достигать аудитории десятков тысяч врачей, тогда как периодическое издание, посвященное сугубо специализированному разделу медицины, возможно, читают менее тысячи человек.
Но это могут быть как раз те самые люди, которых желательно охватить рекламой.
Оценка достоинств изданий, отбираемых для использования в рамках планируемой рекламной кампании, во многом опирается на здравый смысл. Существует, однако, и математический метод сравнения, который оказывается полезным на стадии предварительного планирования рекламной кампании.
При этом определяется стоимость публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн. экземпляров тиража (так называемый тариф миллайн ). Но этот показатель не всегда может служить по-настоящему надежным и точным ориентиром, поскольку размеры полос в разных изданиях разные и, кроме того, могут различаться их читательские аудитории.
Значительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток.
К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют еще более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет.
Ежедневные газеты реже читаются несколькими членами семьи по сравнению с еженедельными, хотя к вечерним изданиям часто и регулярно обращаются за информацией о телевизионных программах. Еженедельные и ежемесячные журналы иногда после прочтения их членами семьи передают друзьям.
Ежедневные газеты дают возможность размещать рекламу в конкретный день недели и с требуемой периодичностью повторять обращения. Кроме того, ежедневные газеты могут придавать рекламе атмосферу событийности и актуальности, а тот факт, что их быстро выбрасывают, побуждает читателей к немедленным действиям.
Следовательно, периодичность издания является важным фактором, который необходимо брать в расчет при планировании рекламной кампании. Очевидно, что ежедневные и еженедельные издания можно использовать для оказания мгновенного воздействия и создания атмосферы актуальности.
А вот ежемесячные издания в дополнение к своей изначальной ценностной значимости могут играть и роль долговременных напоминаний.
Выгоды использования непериодических изданий, выходящих примерно раз в год, и ежегодников нельзя считать бесспорными. Возможно, лучше всего взять за правило покупать место только в тех из них, которыми, как вам известно, постоянно пользуются в качестве справочных пособий.
Но даже и в этих случаях следует добиваться, чтобы объявление было напечатано в наиболее интересующем месте рядом с подходящим редакционным материалом.
Информация о тиражах изданий в настоящее время является достаточно острой проблемой. В некоторых странах существуют специальные государственные органы, контролирующие этот показатель.
В наших же условиях приходится принимать на веру данные, представляемые редакциями самих газет и журналов.

Особенности печатной рекламы

Материалы печатной рекламы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках и выставках, рассылаются по почте потенциальным потребителям. Иными словами, применение печатной рекламы сопровождает все виды маркетинговых коммуникаций.
Успех ее применения зависит от правильности выбора рекламных мероприятий и каналов распространения, а также от качества подготовки рекламных текстов, дизайна и полиграфического исполнения материалов печатной рекламы.
Основными носителями печатной рекламы являются: листовки, плакаты, буклеты, проспекты и т.п.
Листовка - средство печатной рекламы небольшого формата с текстом и/или иллюстрациями. Листовки могут выпускаться в одностороннем или двухстороннем исполнении.
Целесообразно выпускать листовки сериями. В этом случае единая форма и элементы оформления облегчат узнаваемость товаров рекламодателя.
Буклет - средство печатной рекламы, представляющее собой издание, размещенное на одном листе, сложенное в несколько сгибов. При изготовлении буклета лист бумаги с текстом или иллюстрациями складывается в соответствии с линиями сгиба (фальцовки) один или несколько раз. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных конфигураций.
Буклет, как правило, выглядит солиднее листовки, в нем можно сообщить больше информации и использовать оригинальные способы размещения материала для повышения действенности зрительного восприятия.
Проспект непериодическое печатное издание небольшого объема, выполненное, как правило, на высоком полиграфическом уровне и содержащее информацию о рекламодателе и его продукции (услугах). Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. Обычно имеет меньший объем, чем каталог, может носить ярко выраженные юбилейный или престижный характер (подробно описывать исторический путь предприятия, его значимость в
отрасли и т. п.). Часто используется для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках и т.д.
Каталог представляет собой сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень товаров, иллюстрированное их фотографиями. В текстовой части, как правило, в начале дается небольшая вводная статья о предприятии-изготовителе, далее подробные описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками и, как правило, ценами на них.
Плакат средство печатной рекламы относительно большого формата, которое может включать рисунок, краткий текст, фотографию и т.п. Его особенностью является лаконичный текст.
Крупная рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара (продукции, услуги или идеи). Плакаты используют для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для переговоров, развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах и т. д.
К средствам печатной рекламы можно также отнести: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (настенные, перекидные, карманные) и другие виды печатной продукции.
Печатная реклама является своего рода витриной, по которой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах. Поэтому при ее создании не желательны плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная печать на дешевой бумаге, которые вызывают у потенциального покупателя отрицательную реакцию.
В последнее время можно наблюдать примеры сочетания рекламы в прессе и печатной рекламы - в периодическое издание могут вкладываться или вплетаться листовки, в том числе с купонами, буклеты, проспекты и т.п.
В художественном оформлении материалов печатной рекламы должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики организации-заказчика, указываться его почтовый адрес, номера телекса, телефакса, телефонов и т. д.
Подготовка печатной рекламы (для нее используется также термин "рекламно-коммерческая литература") предполагает сбор сведений, необходимых для включения в рекламное средство. Эти сведения сводятся к следующему:
1. Краткое изложение предполагаемого текста с указанием выгод для заказчика и обоснования пользы совершения покупки; например, домохозяйка покупает не пылесос, а чистоту в доме.
2. Перечень фотографий, рисунков и прочих иллюстраций, которые желательно использовать.
3. Подборка технических сведений типа таблиц и рабочих характеристик.
После этого можно приступать к разработке оригинал-макета, включая написание слогана, текста, изготовление или подбор слайдов и других иллюстраций.
Оригинал-макет текстовый и графический материалы (рисунки, фото и т.п.), объединенные в едином макете, с которого средствами полиграфии производится печатная реклама и реклама в прессе.
После согласования оригинал-макета с заказчиком он передается для изготовления печатных материалов.

Основные подходы к составлению эффективных рекламных текстов. Структура рекламного текста

Текст это словесная часть рекламного послания, т. е. слова, напечатанные в журнале, газете, печатной рекламе и отправлениях прямой почтовой рекламы, а также произносимые в телевизионном или радиоролике. Текст разрабатывается с учетом конкретного рекламного средства (для рекламного объявления, помещаемого в периодической печати, рекламной передачи по радио и т. д.), а также характера рекламного сообщения (информация, напоминание, убеждение и т. п.).
Составление рекламного текста является процессом творческим, предполагающим выбор одной из разработанных альтернатив КАК рекламировать. В любом случае возникает проблема выбора способа наиболее эффективной подачи текстовой информации, облегчающего ее восприятие потенциальным потребителем.
Задача здесь заключается в том, чтобы раскрыть качества товара яснее, информативнее и убедительнее, чем это делают конкуренты.
Требовательное отношение к тексту рекламного объявления это забота о потребителе, о создании для него комфортных условий восприятия информации о рекламируемом товаре. С другой стороны, каждое рекламное объявление в прессе работает на формирование определенного имиджа фирмы и ее товара.
Рекламный текст: действия по методике или творчество? От ответа на него зависит организация работы по созданию рекламных текстов.
Рекламный менеджмент исходит из целесообразной логики работы, обязательных этапов и, вместе с тем, ориентируется на творческую работу как основу действенности и неповторимости рекламных объявлений.
Логику разработки рекламного текста можно представить в виде приведенной ниже схемы (рис.1).
Выделим основные рекомендации:
¦ На основе всестороннего анализа определить место вашей организации и рекламируемого товара (услуги) на рынке аналогичных товаров (услуг). Собрать, изучить и оценить рекламные материалы конкурентов.
¦ Поставить себя на место получателя ваших будущих рекламных материалов. Составить перечень рекламных свойств (полезных) товара
совокупность композиционных составляющих рекламного текста.
Подготовка рекламного текста включает процесс работы над его четырьмя композиционными составляющими, которыми являются заголовок (слоган), демонстрация, мотивировка и информация.
Заголовок - элемент рекламного обращения (текста), максимально выделяемый в тексте, представляющий собой легко запоминающееся высказывание, которое должно привлекать внимание к рекламируемому товару.
Демонстрация - элемент рекламного объявления (текста), который должен вызывать интерес к товару, связывать характеристику товара с мотивами его приобретения.
Мотивировка - элемент рекламного обращения (текста), содержащий аргументацию, которая должна вызвать у потребителя конкретное образное представление об обстоятельствах, в которых может понадобиться предмет рекламы, т.е. должна вызывать желание перейти к действию и совершить покупку.
Информация - элемент рекламного обращения (текста), содержащий реквизиты предприятия-производителя или продавца, адрес места продажи, сведения о цене, условиях поставки и т.п.
Заголовок или используемый в этих целях слоган должен вызывать вопрос: "Что это за товар?". Заголовок и слоган максимально выделяются в тексте, привлекают внимание, возбуждают "ориентировочный рефлекс", являются мостиком к блоку "демонстрация", представляя собой самостоятельное, афористичное, легко запоминающееся выражение, квинтэссенцию содержания.
Заголовки и слоганы не должны содержать шаблонных выражений, откровенно восхвалять предмет рекламы. Основная тональность: ясность, уверенность, убежденность.
В качестве примера удачного, на наш взгляд, слогана в журнальной рекламе можно привести такой: "Система, в которую Вы врастаете, но которую Вы никогда не перерастете". Этот слоган был использован в рекламе компьютерной операционной системы.
Демонстрация должна вызывать интерес к товару, отвечая на вопрос: "Почему именно этот товар?". Демонстрация развертывает слоган, связывает характеристику товара с мотивами его приобретения.
Она показывает отличия данного товара, которые могут повлиять на конкретную целевую группу.
Демонстрация может быть полезно избыточной, т.е. содержать некоторое повторение важных моментов с помощью экспрессивного подчеркивания отдельных свойств товара. Нежелательны расплывчатость, многословие, полное перечисление главных и второстепенных свойств товара.
Целесообразен деловой тон, свободный от бездоказательных восхвалений, которые вызывают недоверие.
Демонстрация может основываться на сравнении товара с аналогами, но при этом нельзя чернить товар конкурентов.
Мотивировка должна отвечать на вопрос: "Почему именно я должен приобрести этот товар?" Она должна вызывать желание перейти к действию и совершить покупку.
Мотивировка содержит аргументацию, которая должна вызывать у потребителя конкретное образное представление о тех обстоятельствах, в которых может понадобиться предмет рекламы.
Речь должна идти о потребностях, которые могут быть удовлетворены с его помощью. При этом целесообразно перечисление всех возможных мотивов приобретения рекламируемого товара.
Оптимальный подход при составлении мотивировки сводится к поиску возможных возражений со стороны потребителя товара и их нейтрализации.
Текст не должен вызывать незапланированных ассоциаций. Мотивировка должна быть экспрессивной, апеллировать к реальным интересам потребителя, иметь точный адрес, быть краткой, простой и завершенной.
Аргументация в текстах рекламы товаров производственного назначения в основном носит логический характер, хотя элементы эмоционального воздействия также встречаются.
Информация должна выводить на продавца товара. Информация это реквизиты предприятия-производителя или поставщика, адрес места продажи, цена, условия поставки, дополнительные возможности, а также товарный знак.
В последнее время к этим сведениям добавляется и адрес в Интернет.
Не существует "жесткой" схемы подготовки рекламного текста: возможны комбинации основных четырех структурных элементов.

ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ И ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА

Кроме того, в рекламе часто можно встретить трехкомпонентную структуру текста: СЛОГАН ДЕМОНСТРАЦИЯ ИНФОРМАЦИЯ или СЛОГАН МОТИВИРОВКА ИНФОРМАЦИЯ. При этом собственно текст рекламы может состоять из перечисления основных спецификаций товара, а демонстрация или мотивировка решаются изобразительными средствами, использованием иллюстраций, фотографий.
Например, изображение фантастических существ, пожирающих дискету, в рекламе антивирусных компьютерных программ.
Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу заголовок (слоган) или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему. В этой связи заметим, что слоган может использоваться не только в начале, но и в середине, и в конце рекламного текста.
Все зависит от концепции конкретного рекламного объявления.
Текст объявления должен как бы внушить читателю, что здесь есть что-то для него, читателя необходимое.
Текстовикам не следует упускать из виду, что люди больше всего интересуются собой, своей собственной жизнью. Человеческим поведением руководят не сухие, беспристрастные факты, а, как уже отмечалось, личные потребности в благополучии, любви, уважении и самовыражении. Поэтому текстовик должен попытаться вовлечь читателей рекламы в то, о чем идет речь в обращении.
Так, вовлеченным окажется читатель, увидевший в объявлении изображение похожего на себя человека, человека в ситуации, похожей на его собственную, человека, говорящего таким же, как он, языком.
Текстовики, уверенные в достоинствах товара и его высоких потребительских свойствах, наверняка напишут более убедительное объявление, чем сомневающиеся. Но для уверенности они должны досконально изучить информацию о товаре, его конструкции, эксплуатационных свойствах и прочих качествах.
Замечено, что эффективность рекламных текстов повышается, если постараться реже использовать местоимение "мы", формы отрицания с частицей "не" (глаз их легко "теряет"). А слова "ВЫ", "НОВЫЙ", "КУПИТЕ", "СЕЙЧАС" многими экспертами рекламы расцениваются по силе своего воздействия как магические.
Исследования показывают, что большего эффекта достигают обращения с конкретной и более полной информацией. Доказанным можно считать факт, что люди готовы читать длинные тексты, если находят в них необходимую для себя информацию.
Особенно это касается рекламы дорогостоящих товаров.
Доводы, содержащиеся в рекламном обращении, должны излагаться по-новому, интересно и убедительно. При этом нужно изъясняться прямо и в позитивном духе.
Важно учитывать мотивы покупателей, приводящие к совершению покупки.
Текст должен быть подан правдиво и искренне. Искренность придает рекламному обращению жизненность, индивидуальность и убедительность.
Если текст удачен, то он побуждает человека к действию.
Зачастую это делается путем прямого или косвенного внушения.
Реклама, адресованная специалистам, может содержать научные термины, статистические данные, сведения из технической литературы и т. п. В рекламе, адресованной массовому потребителю, применение специальной терминологии следует ограничивать.
Для многих товаров уместно сообщать сведения о размерах, конструкции, весе, цвете, усадке, цене, условиях продажи. Все это можно включить в рекламное объявление.
Некоторые специалисты считают, что появление в тексте определенных сведений может отпугнуть потенциальных покупателей от товара. По этой причине часто опускают упоминание о цене.
Сторонники подобной практики считают, что объявление должно лишь возбудить интерес к потребительским свойствам товара, а остальную информацию потенциальный покупатель может получить в магазинах. Такой подход неверен, так как, если информация о цене отсутствует, многие потенциальные потребители могут представить себе цену, очень далекую от реальной. Если воображаемая цена значительно ниже реальной, потребитель может не купить товар.
Если же воображаемая цена выше реальной, многие потенциальные покупатели вообще не захотят искать дополнительную информацию.
Практика работы с рекламными текстами показывает, что к ним должны быть применены особые подходы, специфические рекламные формы соподчинения, компоновки и выделения отдельных аргументов. Поэтому уже на стадии подготовки исходных материалов, из которых создается текст, а тем более в процессе его разработки, решаются задачи, связанные с повышением его информативности, достижения лаконичности, четкости и привлекательности, в частности, заголовков и слоганов.
Язык рекламы должен информировать и убеждать; быть литературно грамотным; конкретным и целенаправленным, выгодно отличающим рекламируемый объект от себе подобных; доказательным, логично построенным, доходчивым; кратким, игнорирующим второстепенные подробности и лаконичным по построению фраз; оригинальным, неповторимым в деталях и одновременно соответствующим общепринятым образцам, а также интересным, занимательным, остроумным.
В основе наиболее удачных рекламных обращений лежит осознание их создателями, что потребителю нужны не товары как таковые, а удовлетворение с их помощью его потребностей либо потребностей производства или организации, интересы которых он представляет. Требуется не холодильник, а хранение продуктов, не станок, а обработка материала. Отсюда правомерен вывод о важности в рекламном обращении информации о функциональных особенностях предмета рекламы.
Осознание этой специфической особенности дает возможность создавать тексты с очень высокой степенью вероятности привлечения внимания представителей целевых групп.
Рекламу товара промышленного назначения, как правило, первым просматривает не обладающий профессиональными знаниями специалист той области, в которой этот товар применяется, а администратор, коммерсант, обычно не знающий технических и технологических тонкостей, но вместе с тем владеющий вопросами инвестиционной политики своей фирмы, производства и сбыта. К специалистам реклама попадает во вторую очередь, и в рекламном процессе они выступают в качестве технических экспертов.
Вот еще некоторые рекомендации, которые помогут "замкнуть цепь" подготовки рекламного текста, принимая во внимание, что здесь не может быть жесткой схемы (иначе возможно психологическое отторжение):
- Высказывайтесь ПРЯМО, ПРОСТО, ИНТЕРЕСНО И УТВЕРДИТЕЛЬНО;
- Руководствуйтесь ЗДРАВЫМ СМЫСЛОМ;
- Излагайте ФАКТЫ;
- Будьте КРАТКИМ, ПРАВДИВЫМ И БЛАГОПРИСТОЙНЫМ;
- Не переступайте границу между необходимой ОРИГИНАЛЬНОСТЬЮ объявления и нелепостью;
- ПОВТОРЯЙТЕ наиболее важные коммерческие аргументы;
- Стремитесь ПРИВЛЕЧЬ И УДЕРЖАТЬ ВНИМАНИЕ;
- Говорите читателю, что он должен СДЕЛАТЬ;
- ИЗБЕГАЙТЕ прямых сравнений с конкурентами, не называйте их по именам;
¦ БУДЬТЕ САМИМ СОБОЙ.

ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ И ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА

В настоящее время как в производстве, так и в рекламе стало реальным решить прежде неразрешимую задачу совместить массовый выпуск продукции с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Пришлось отказаться от универсальных решений, бытовавших ранее в маркетинге, так как рынок принял новые правила игры новую идеологию производства, сбыта, коммуникаций.
Например, в 30-х гг. автомобили компании "Форд" ничем, даже цветом, не отличались друг от друга. Теперь их выпускают в различных вариантах. Специалисты компании "Форд" рассчитали, что в среднем от каждого покупателя, который в качестве своего первого автомобиля приобретет ее продукцию и в будущем станет покупать машины только марки "Форд", она получит 120 тыс. долл. Ведь этот "средневзвешенный покупатель" затратит деньги не только на автомобили, но и на их ремонт, запасные части, аксессуары, посоветует приобрести такую же машину другим.
А это значит: необходимо не только привлечь покупателя, заставить его купить, но и сделать фанатом марки приобретенного им товара, для чего с потребителями необходимо работать персонально не только до, но и после покупки.
Естественно, появились новые, отличные от ранее принятых подходы к рекламной деятельности. Пример тому поразительные метаморфозы в сфере коммуникаций, обслуживающих личные продажи, которые приобрели новые черты, бурно развились и сформировались в систему современного директ-маркетинга.
Директ-маркетинг это особый метод маркетинга и одновременно вид рекламной деятельности, который использует все виды рекламы и все средства ее распространения. В целом объемы денежных средств, ассигнуемых на директ-маркетинг рекламодателями, на мировом рынке в последнее время растут втрое быстрее, чем на рекламу в средствах массовой информации.
Директ-маркетинг взяли на вооружение и применяют все в больших масштабах в своей рекламной деятельности фирмы, специализирующиеся на финансовых услугах, в издательском деле, производстве и реализации автомобилей и запасных частей к ним, товаров в упаковке, пищевых продуктов, косметики, магнитофонных и видеокассет, пластинок и видеодисков и многие другие.
При директ-маркетинге выявляются специфические потребности клиентов, производится персональное выделение перспективных клиентов для установления с ними непосредственных коммуникаций, реализации специальных товарных предложений и использования более действенных рекламных обращений.
Технология директ-маркетинга используется при рекламном информировании потребителей по телефону, через каталоги, электронные средства направленного распространения рекламной информации, при проведении "камерных" выставок для персонально приглашенных посетителей, через узкоспециализированные средства массовой информации и т. д. Поэтому современный директ-маркетинг нельзя считать средством распространения рекламы, как, например, директ-мейл, или каналом товародвижения, как, скажем, почтовая рассылка заказанных по каталогу изделий. Суть директ-маркетинга заключается в установлении долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителями и персонально известными потребителями.
Традиционно для нахождения целевых групп, подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации выделение потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предположительно имеющими одинаковые потребности.
При директ-маркетинге наоборот: сначала определяют потребности (иногда весьма специфические), затем формируют группы соответствующих потребителей, которые персонализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь. Директ-маркетинг реализует принцип "создать и удержать потребителя", сформулированный известным американским экономистом Теодором Левиттом.
Именно так устанавливаются основанные на взаимном интересе рекламные коммуникации. Потребитель получает лучшее обслуживание и качественные товары с нужными ему свойствами, а производитель большую прибыльность своих операций и повышенную отдачу от ассигнований на рекламу.
Но самое главное: сведения об особенностях потребительской аудитории постоянно дополняются, выявляются новые возможности сбыта, увеличивается круг покупателей, растет эффективность рекламы, в товар вносятся необходимые изменения, повышается объем реализации и т. д. Создается система, которая саморазвивается во времени, как бы по спирали, приобретая все новые и новые возможности и перспективы.
Практика показывает, что с помощью директ-маркетинга могут быть решены многие проблемы сбыта продукции или услуг, в частности неравномерность посещения потребителями торговых точек; их неблагоприятное расположение, мешающее посещению; слишком большая стоимость содержания торговых точек, расположенных в удобных для торговли местах; работа с товарами, требующими долгого времени, чтобы потребители приняли решение об их покупке; работа с технически сложными, наукоемкими изделиями.
О целесообразности применения директ-маркетинга в работе конкретного предприятия позволяют судить положительные ответы на любой из перечисленных ниже вопросов:
¦ Предусмотрено ли послепродажное, например гарантийное, обслуживание ?
¦ Предлагаются ли дополнительные услуги, для получения которых потребителю следует заполнить соответствующие формы?
Так, купившие домашнюю вязальную или швейную машину могут нуждаться в обучении различным приемам вязания или шитья.
¦ Изменяется ли ассортимент сопутствующих изделий, покупка которых возможна или необходима при приобретении реализуемого товара?
Тот, кто приобрел компьютер, заинтересован в расширении его функциональных возможностей с помощью принтера, сканера и т. д.
¦ Имеются ли в продаже аксессуары, инструкции или соответствующее программное обеспечение?
Например, владельцы швейных и вязальных машин постоянно будут нуждаться в новых выкройках, а компьютеров в новых программах и описаниях работы с ними.
¦ Предполагается ли возможность повторных продаж и необходимо ли это потребителю?
Скажем, водитель, заливший моторное масло в свой автомобиль, через несколько тысяч километров его пробега будет вынужден повторить эту операцию, сделав соответствующую покупку.
¦ Есть ли необходимость в регулярных связях с потребителями?
Такие связи, например, весьма желательны для садоводов, испытывающих постоянную нужду в товарах, используемых при обработке почвы, уходе за растениями, консервировании продуктов и т. д.
Создание банка данных, характеризующих персонально выделенных перспективных покупателей, является основой и необходимым условием эффективной работы в области директ-маркетинга. Благодаря такому банку данных производитель получает возможность вступить в обоснованные, взаимозаинтересованные и целенаправленные коммуникации с потребителями и деловыми партнерами.
Получение информации для банка данных связано с определенными, часто существенными затратами, однако они оправдываются тем, что действия производителя или продавца изделий либо услуг на конкретном рынке становятся гибкими, а ситуация на нем контролируемой.
Сведения по каждому потребителю, вносимые в банк данных, включают, в частности, такие показатели, как имя, фамилия, супружеский статус, число детей, возраст членов семьи, адрес проживания, время проживания в данном месте, является ли дом собственностью или арендуется, профессия, интересы и т. д. По возможности добавляется и другая характеризующая информация. Например, весьма ценными являются сведения об отношениях потребителя с рекламодателем и его сбытовой сетью, в частности, какие товары им были куплены и какими услугами он пользовался; каким образом был осуществлен первый контакт; каким способом товар был куплен за наличный или безналичный расчет; сколько за него заплачено; как часто потребитель повторно покупает данный товар.
Обладая такими данными, специалисты получают возможность создавать высокоэффективные рекламные обращения, учитывающие многие психологические и социально-демографические нюансы, влияющие на решение о покупке детально изученного конкретного потребителя и увеличивающие вероятность установления и длительного поддержания с ним двусторонних коммуникаций.
Рекламные обращения, использующие проанализированные и статистически обработанные сведения о специфике различных сегментов потребителей, в том числе наиболее перспективных для реализации рекламируемого товара, приобретают особую силу убеждения. При этом учитывается психология межличностного общения, а занятая "ниша" блокируется от проникновения конкурентов.
В каждом конкретном случае выбор тактических действий, направленных на налаживание прямых контактов с потребителями, зависит от специфических особенностей рекламодателя, его изделий или услуг.
Директ-маркетинг позволяет найти эффективное решение многих проблем, возникающих в процессе сбыта. К примеру, в ситуации, когда конкуренты делают попытки вытеснить укоренившийся на рынке товар, замаркированный ставшим известным на нем товарным знаком, проводится рекламная акция, в результате которой потребителям персонально делается такое предложение, что товары конкурирующей фирмы становятся для них менее привлекательными.
Директ-маркетинг является своеобразным результатом развития личной (персональной продажи), которая продолжает оставаться одним из важнейших средств директ-маркетинга. В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:
¦ Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.
Необходимо отметить, что коммивояжер (торговый агент, торговый представитель) является центральной фигурой всего коммуникационносбытового процесса.
Коммивояжер торговый агент, занимающийся торговлей товарами (чаще индивидуального пользования) с посещением потенциальных покупателей и имеющий, как правило, образцы товаров и рекламные материалы.
Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса. Для повышения эффективности работы коммивояжеров в соответствии с принципами директ-маркетинга целесообразно обеспечить им возможность использования банка данных, содержащего сведения о потребителях, с которыми они имеют дело.
¦ Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя.
Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов различных направлений.
¦ Проведение торговых совещаний.
Представители фирмы продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.
¦ Проведение торговых семинаров.
Специалисты фирмы продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации.
Приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. В то же время, личная продажа наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций.

Цели и ситуации использования прямой почтовой рекламы (директ мейл)

"Письма, которые дают чудодейственные результаты", - эти слова Дейла Карнеги, относятся к прямой почтовой рекламе. Нет ли здесь преувеличения?
Сам Карнеги считал это даже приуменьшением истины, имея в виду наиболее эффективные случаи использования писем. Прямая почтовая реклама выступает в качестве одного из средств, используемых директ-маркетингом.
Прямая почтовая реклама (директ мейл, direct mail) - средство распространения рекламы, связанное с направлением рекламного обращения по почте конкретному представителю целевой аудитории.
В современных условиях работы российских предприятий прямая почтовая реклама выступает в качестве важного средства коммуникации и налаживания новых, а также восстановления прерванных хозяйственных связей в самой России, в "ближнем" и "дальнем" зарубежье. Поэтому каждому предприятию и организации, периодически уточняя стратегию и тактику маркетинга и рекламы, целесообразно анализировать действенность своей почтовой рекламы и полноту использования предоставляемых ею возможностей.
Прямая почтовая реклама предполагает использование метода выборочного распространения в отличие от массового, которое имеет место при рекламе в прессе, аудиовизуальной, радио- и телерекламе. Она представляет собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда с типовым сопроводительным письмом) в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.
В связи с тем, что прямая почтовая реклама является чрезвычайно эффективным средством, обеспечивающим целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей, она получила очень широкое распространение в разных странах.
Преимущества прямой почтовой рекламы:
- доступна любому предприятию;
- охватывает наиболее важных потенциальных клиентов;
- имеет личностный, почти конфиденциальный характер; непосредственно связывает рекламодателя и клиента;
- "продающие моменты" можно изложить более детально;
- может быть распространена в сроки, наиболее соответствующие потребностям рекламодателя.
Прямая почтовая реклама отличается высокой эффективностью благодаря практическому отсутствию бесполезной аудитории, личностному, избирательному характеру обращения. В большинстве текстов прямой почтовой рекламы вы говорите с адресатом так, как говорили бы при личной встрече. Поэтому прямая почтовая реклама наиболее уместна в ситуации, где подобный подход к потенциальному покупателю логичен и оправдан.
При хорошей работе почты можно достаточно точно рассчитать срок вручения корреспонденции адресату и приурочить его к какой-либо дате, событию, например выставке-продаже.
Материалы прямой почтовой рекламы можно насытить такой информацией, что они станут не только убеждающими, наглядно показывающими достоинства рекламируемых товаров, но и частью досье или банка данных, которые ведут все более или менее серьезно работающие фирмы и отдельные специалисты. Рассылаемые материалы часто снабжаются возвратными купонами, получив которые в заполненном виде, фирма, организовавшая рекламную кампанию путем почтовых отправлений, имеет возможность оценить ее эффективность и еще получить дополнительные маркетинговые данные.
Особенно эффективны результаты прямой почтовой рекламы для организации сбыта специфических видов промышленной продукции и оборудования, решения о закупке которых принимаются сравнительно небольшой группой специалистов различных отраслей народного хозяйства.
Основными отличительными чертами прямой почтовой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т. е. потенциальных покупателей, и возможность выбрать для рекламы товара (услуг) определенный территориальный район (регион и т. п.). Кроме того, прямая почтовая реклама считается одной из форм рекламы, и ей можно придать характер конфиденциальности.
Прямая почтовая реклама позволяет посылать клиентам вместе с письмами также и проспекты, каталоги, приглашения, визитные карточки, бланки-заказы, плакаты, календари и т.п. В последнее время в журналах и прямой почтовой рекламе используются новшества, связанные с помещением тестовых упаковок товаров (например, кремов, духов и др. косметических образцов), раскладных объемных конструкций (моделей), звуковых эффектов (при раскрытии обложки или открытки), купонов и т.п., которые обеспечивают рекламное воздействие на потребителя не только визуальными средствами, но и выступают как элементы сейлз промоушн. Таким образом, можно воздействовать на клиента не только через текстовую информацию (как в случае применения телефакса), но и посредством качества бумаги, полиграфического и цветового оформления и даже ароматизации.
Г лавное, чтобы оформительские детали не отвлекали от сути рекламного послания.
Купон - талон (иногда отрывной или отрезной), распространяемый обычно средствами газетной, журнальной или прямой почтовой рекламы, предъявление которого гарантирует получение определенных льгот при покупке рекламируемого товара или служит заявкой на его приобретение.
Вместе с ростом количества рекламных материалов, получаемых по почте, нередко растет раздражение тех, кому они предназначены. Получатели корреспонденции или их секретари часто, не читая, отправляют корреспонденцию в мусорную корзину.
Порой, из-за плохой работы почты и устаревания списка рассылки, реклама может вообще не дойти до адресата.
Иногда наряду с прямой почтовой рекламой выделяют и "непочтовую" прямую рекламу. Большая часть прямой рекламы рассылается по почте, но значительный и все растущий объем ее распространяется по принципу в "каждую дверь".

Интернет как новое средство распространения рекламы

2) рабочая (место для проведения переговоров коммерческих представителей фирмы со специалистами и потенциальными заказчиками);
3) служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, специальной литературы, сувениров и т.п.).
После решения указанных вопросов становится возможной разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке.
Выставки, как правило, скоротечны. На них представлено множество высококачественных товаров ближайших конкурентов.
Контакт посетителей и специалистов с экспозицией фирмы очень непродолжителен. Все это говорит о настоятельной необходимости проведения большой предварительной работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией. Для этого целесообразно:
провести комплексную рекламную кампанию в местных средствах массовой информации;
заблаговременно разослать приглашения представителям местных деловых кругов;
обеспечить наличие достаточного количества рекламноинформационных материалов у стенда фирмы.
Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Помимо высоких требований к индивидуальным качествам стендиста (привлекательная внешность, высокий уровень коммуникабельности) при отборе кандидатов на эту работу следует уделить самое серьезное внимание их профессиональной компетентности, определенным психологическим навыкам и, если необходимо, знанию языка страны - организатора выставки.
Если очень коротко говорить об основных функциях стендиста, то они сводятся к установлению первичных контактов с посетителями выставки, выявлению среди них потенциальных заказчиков и обеспечению дальнейших их контактов с коммерческими представителями фирмы уже в зоне переговоров.
После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиции фирмой должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке. В первую очередь, это касается анализа достижений целей участия, изучения объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т.д.), анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке.

Интернет как новое средство распространениярекламы

"Лет через пять каждая компания превратится в интернет-компанию либо прекратит свое существование" - такие или подобные им прогнозы специалистов по новым информационным технологиям (в первую очередь, американских) сейчас не редкость. Высказываются также мнения, что в XXI в. реклама в традиционных средствах массовой информации в развитых странах практически перестанет существовать и трансформируется в компьютеризованный обмен данными, которые станут запрашивать не единицы, а массы потребителей. Возможно такие предсказания излишне категоричны.
Вместе с тем нельзя не отметить бурный рост возможностей использования Интернета и числа пользователей этой глобальной информационной сети.
Интернет (Internet) - открытая мировая информационная инфраструктура, состоящая из взаимосвязанных компьютерных сетей и обеспечивающая доступ к удаленной информации, а также обмен информацией между компьютерами.
Последние годы XX столетия можно считать началом активного использования рекламных возможностей Интернета в России. Определенную роль в этом сыграл экономический кризис: Интернет привлек тех рекламодателей, которым не хватало денег на традиционную рекламу. Вместе с тем Интернет в России представляет собой сгусток платежеспособной аудитории.
Логика тут простая: если человек пользуется Интернетом на работе, значит, работа у него есть; если дома значит, ему хватает денег не только на хлеб.
Рекламодатели отмечают следующие достоинства рекламы в среде Интернета: экономичность (заметную рекламную кампанию можно провести за $2-3 тыс.), высокую селективность аудитории, ненавязчивость, простоту оценки результатов и легкость, с которой устанавливается обратная связь. Ведь Интернет-реклама часто воздействует на покупателя за несколько минут до покупки (если она расположена в виртуальном магазине), что поднимает ее эффективность до уровня рекламы, размещенной на прилавке.
Преимущества Интернета поняли не только экономные рекламодатели, но и рекламисты -появились российские компании, специализирующие на рекламных Интернет-услугах.
Российский Интернет имеет пока небольшой охват населения. По оценкам газеты "Коммерсант" к началу 2000 г. 1,6-1,8 млн или чуть больше 1% российского населения. По данным исследовательской компании Gallup Media, 33% из них - руководители разного уровня.
Считается, что типичный портрет пользователя Интернета - это мужчина средних лет с достатком.
Используя Интернет-рекламу, можно рекламировать такие продукты, которые довольно сложно рекламировать традиционными средствами. Например, сложную технику, компьютерные программы.
Информация в Интернете общедоступна, т.е. на любой рекламный сайт можно попасть из любой страны в любое время, а для решения языковых проблем можно сделать несколько версий одного и того же сайта на разных языках. Таким образом, увидеть рекламу могут не только в стране-производителе, но и в других странах, что увеличивает шансы выхода отечественной продукции на мировой рынок.
При этом Интернет, являясь относительно дешевым средством распространения рекламы, значительно повышает возможности некоммерческих организаций (вузов, общественных и научных учреждений) заявить о себе с целью установления полезных контактов (в т.ч. и с зарубежными партнерами), привлечения потенциальных абитуриентов и т.д. А поскольку научные и образовательные учреждения предлагают некоторые платные услуги, но при этом не всегда обладают достаточным количеством средств на рекламу традиционными методами, Интернет-реклама становится для них весьма актуальной.
Кроме того, использование Интернета позволяет существенно снизить затраты на паблик рилейшнз за счет перенесения акцента с традиционных средств, например печатных материалов, на информационную форму представления в Интернете. Как следствие, это должно привести к снижению тиражей и сокращению количества фото-и печатных материалов, высвобождению рабочего времени работников, занятых организацией и проведением соответствующих мероприятий.
Преимуществом Интернета перед другими средствами распространения рекламы является возможность обновления информации в реальном времени без каких-либо затрат на оперативность изменений. В Интернете могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров, потребителей и т. д. Возможности Интернета могут быть использованы в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на изменение рыночной ситуации и т. д.

Особенности маркетинговых коммуникацийв Интернет

Появление сети Интернет и ее дальнейшее развитие внесли принципиальные изменения во взгляд на средства рекламы и коммуникации. Интернет объединил в себе интерактивный характер коммуникации, гипермедийную природу и возможность персонализации взаимодействия.
Вместе с тем, глобальная компьютерная сеть Интернет явилась одновременно и новой средой общения, и рынком с десятками миллионов потенциальных клиентов, обладающих достаточно высоким уровнем дохода.
В основе коммуникационной модели для традиционных средств массовой информации лежит процесс "один-ко-многим", где фирма передает информацию посредством средства коммуникации группе потребителей. В зависимости от средства коммуникации информация может быть представлена в статическом (текст, графика) и/или динамическом (аудио-, видеоизображение, анимация) виде.
Главной особенностью, лежащей в основе взаимодействия традиционных средств массовой информации с потребителями, является отсутствие интерактивного взаимодействия.
В отличие от этой модели, в основе Интернета лежат другие принципы. При коммуникации в Интернете взаимодействие происходит через ее среду, которая вносит значительный вклад в происходящее взаимодействие.
Первоначальное общение происходит не между отправителем и получателем информации, а скорее между пользователем и некой средой, коммуникационным пространством, причем оба участника диалога являются как отправителями, так и получателями информации.
Реализованная в Интернете коммуникационная модель взаимодействия "многие-ко-многим" органически включает в себя модели "один-ко-многим" и "один-к-одному", что значительно расширяет коммуникационные возможности как фирм, так и потребителей, участвующих в процессе коммуникации.
Коммуникационная модель для традиционных средств массовой коммуникации не содержит контура обратной связи, в то время как модель среды Интернет включает в себя ярко выраженные обратные связи. Примерами реализации обратных связей с потребителями могут быть электронная почта, данные о регистрации пользователей, подписка и т.д.
Наличие обратных связей значительно повышает эффективность использования коммуникационного средства взаимодействия и возможности фирмы адекватно реагировать на события, происходящие во внутренней и внешней среде, тем самым повышая ее конкурентоспособность.
Интерактивный характер взаимодействия позволяет существенно повысить эффективность взаимодействия участников коммуникации. На практике, например, это может сократить время, требуемое для получения необходимой информации для заключения сделки или покупки.
В то же время, интерактивный характер среды предлагает беспрецедентные возможности приспособления связи точно к особенностям индивидуального клиента, а фирме получать информацию от потребителей для целей более эффективного их обслуживания.
Сервисы Интернета можно разделить на две основные категории:
¦ Отложенные основным признаком этой группы является наличие временного перерыва между запросом и получением информации
¦ Прямые характерны тем, что информация по запросу возвращается немедленно. Если от получателя информации требуется немедленная реакция на нее, то такой сервис носит интерактивный характер.
Результаты сравнения Интернета с традиционными СМИ показывают, что коммуникационная среда Интернета обладает рядом значительных особенностей и преимуществ:
¦ интерактивный характер коммуникации, возможность реализовать широкий диапазон видов коммуникационного взаимодействия, исходя из потребностей клиентов;
¦ наличие контроля над поиском и получением информации позволяет потребителям занимать активную позицию в коммуникационном процессе;
¦ широкий диапазон видов представления информации;
¦ возможность интерактивного заключения сделок и проведения платежей и др.
Интерактивность, эффект присутствия, мультимедиа, гипертекст, сетевая навигация - это перечень ключевых слов, отражающих особенности коммуникации в Интернете и характеризующих возможности использования этой среды как средства распространения рекламы при осуществлении всех основных видов маркетинговых коммуникаций, включая собственно рекламу, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинг.

Виды рекламы в среде Интернет

Для целей маркетинговых коммуникаций используются многие коммуникационные возможности Интернета. Основные средства распространения рекламной информации (и, соответственно, ее получения) представлены на схеме (рис.6.). пространстве, а затем - планировании и проведении рекламных кампаний. Большинство крупных компаний уже имеет свой рекламный сайт в Интернете.
Преимущество такого средства Интернет-рекламы, как рекламный сайт, состоит в том, что сайт исполняет роль не только рекламной брошюры, но и служит инструментом обратной связи с существующими и потенциальными клиентами. При этом, чем больше потенциальным потребителям требуется информации о товаре или услуге, тем выше шансы, что они захотят получить её именно через Интернет, т.к. только в Интернете можно дать исчерпывающую информацию о продукте, затратив при этом минимум средств.
Сайт может содержать неограниченное количество информации обо всех вышеперечисленных характеристиках производителя и его товарах/ услугах, доступной неограниченному числу людей. При возникновении заинтересованности и последующей необходимости в информации, находящейся на сайте рекламодателя, пользователь может самостоятельно обратиться к данному сайту.
В отличие от традиционных рекламных средств, рекламную информацию на сайте можно изменить, дополнить, убрать совсем в любое время, тогда как даже в ежедневной рекламной газете ничего нельзя изменить, если она уже отдана в набор, а чтобы переснять рекламный ролик на телевидении, фирме потребуется такое количество денежных средств, какого бы хватило на год для оплаты выхода в Интернет. Организацию сайта можно сравнить с созданием рекламного буклета-книжки.
Сайт точно так же состоит из титульной страницы, оглавления, иллюстративного и графического материала и ссылок на другие информационные источники. Но, в отличие от печатной продукции, на сайте возможно применение анимационной графики, видео и аудио, информация может оперативно изменятся и доступна неограниченному числу пользователей.
При выборе любой из рубрик, представленных в содержании, происходит переход к текстовой или графической информации, которую содержит данная рубрика. От того, насколько наглядно и грамотно организован доступ к информации, зависит количество повторных обращений к сайту.
Популярным способом привлечения внимания посетителей Интернета на конкретный сайт, а также имиджевой рекламы являются баннеры.
Баннер (banner) - файл (графический, как правило, прямоугольной формы), помещаемый на Web-страницу и имеющий гиперссылку на рекламируемую страницу.
Требованиями к баннеру являются качественный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст, использование соответствующих изображений. Баннер должен быть оригинальным и хорошо запоминаться.
Баннеры и рекламные тексты могут размещаться на страницах поисковых систем.
Существенные возможности для рекламы и директ-маркетинга представляют электронная почта (рассылка как по спискам, так и индивидуальная), конференции, доски объявлений. Исходя из этого рекламная кампания, направленная на пользователей Интернета, может включать следующие мероприятия:
* Регистрация сервера на поисковых машинах.
* Размещение бесплатных ссылок на сервер в каталогах.
* Размещение ссылок на "желтых страницах".
* Размещение ссылок на других серверах.
* Размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах.
* Публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер.
* Периодическая рассылка по электронной почте сообщений о сервере заинтересованным лицам.
* Участие в телеконференциях по смежной тематике.
* Использование списков рассылки и индивидуальных писем.
* Использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании (т.е. в традиционных видах рекламы).

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

В последние десятилетия формирование фирменного стиля стало приобретать особое значение и даже рассматривается некоторыми специалистами в качестве одного из направлений маркетинговых коммуникаций.
Отдельные элементы фирменного стиля использовались в рыночной деятельности еще с древних времен. Наиболее искусные ремесленники, добившиеся высокого качества своих товаров, помечали продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников, стремились заполучить товары именно с этими опознавательными знаками. В средние века появились цеховые марки.
По мере развития производства и расширения географии рынков значение клейма, других фирменных отличительных знаков постоянно росло.
Фирменный стиль это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство в оформлении товаров, внутренней среды фирмы, а также всей исходящей от фирмы информации.
Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой; во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Иногда помимо термина "фирменный стиль" используются понятия "система фирменной идентификации" и "координирование дизайна".
Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя, что при достаточно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга приносит его владельцу существенные преимущества.
Фирменный стиль помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, уже завоевавшей его признание.
Фирменный стиль позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары и повышать эффективность рекламы за счет достижения стилевого единства в осуществлении маркетинговых коммуникаций. Эффективность и узнаваемость рекламы повышается даже в том случае, если ее изготовление поручалось разным исполнителям.
Фирменный стиль способствует повышению корпоративного духа, формированию у сотрудников чувства причастности к общему делу, положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.
Использование фирменного стиля содействует формированию и развитию корпоративной культуры и должно подчеркивать ее основные ценности, единые требования к персоналу и качеству работы. Например, для ресторанов "Макдональдс" это обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов и т.д.
По сути фирменный стиль выступает и как средство формирования имиджа фирмы, и как своеобразный комплексный канал передачи рекламной информации.
Высказываются два мнения о том, когда нужно приступать к разработке собственного фирменного стиля:
- с самого начала деятельности фирмы;
- по мере накопления достаточного рекламного бюджета и стабилизации основных направлений деятельности.
Организация, только начинающая свою деятельность, далеко не всегда сможет сразу решать вопросы фирменного стиля, включая все его элементы. Для этого нужны значительные средства и основательная концептуальная разработка. Однако определенный минимум атрибутов фирменного стиля необходим, иначе будет упущено время на формирование имиджа фирмы, обеспечение ее узнаваемости.
Опоздание с разработкой фирменного стиля может снизить действенность всех предыдущих затрат на рекламу (у потребителей может возникнуть впечатление, что информация исходит от другой, новой организации с иными чертами фирменного стиля).
В этой связи можно говорить о том, как велика роль правильной разработки фирменного стиля. Только после того, как сформирована общая концепция фирменного стиля и имеется ответ на вопрос: "Как фирма представляет свой образ и как она хотела бы выглядеть в глазах потребителей?, можно осуществлять разработку его отдельных элементов.

Основные элементы фирменного стиля

К числу основных элементов фирменного стиля относятся:
¦Товарный знак.
¦ Фирменная шрифтовая надпись (логотип).
¦ Фирменный блок.
¦ Фирменный лозунг (слоган).
¦ Фирменный цвет (цвета).
¦ Фирменный комплект шрифтов.
¦ Другие фирменные константы.
В совокупности эти элементы должны представлять стройную взаимоувязанную систему. Поэтому при разработке фирменного стиля важно руководствоваться теми же принципами, что и при разработке концепции рекламной кампании. Для новой организации, рассчитывающей на длительную деятельность на рынке, исходной точкой является создание собственного товарного знака с его обязательной регистрацией.
Затем можно развивать применение фирменного стиля и поэтапно наращивать его элементы.
Товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке специфическое обозначение (изобразительное, словесное, объемное, звуковое и т.п.) или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров.
Логотип - элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальное начертание наименования рекламодателя. Это может также быть сокращенное наименование фирмы, наименование товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв.
Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.
Фирменный блок - элементы фирменного стиля, объединенные в единую композицию (например, изобразительный товарный знак и логотип, фирменный лозунг). Фирменный блок разрабатывается для наиболее часто употребляемого сочетания нескольких элементов фирменного стиля.
Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках).
Фирменный лозунг - определяет характерные уникальные особенности деятельности рекламодателя и является элементом фирменного стиля. Фирменный лозунг представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз-слоган.
Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, подчеркивать особую роль фирмы (например: "Рэнк Ксерокс": "Мы научили мир копировать!").
Основные требования к фирменному рекламному девизу:
¦ должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;
¦ должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;
¦должен хорошо запоминаться, быть оригинальным и эмоционально окрашенным (естественно, в определенных пределах);
¦должно исключаться его двоякое толкование (например: "Мы обуем всю страну!" или "Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов" и др.);
Слоган должен соответствовать стилю жизни и системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования. Например, за более чем вековую историю "Кока-Кола" сменила несколько десятков зарегистрированных слоганов: от "Пейте "Кока-Колу!" до "Глоток, который освежает!", "С "Кока-Колой" дела идут лучше!", "Насладись "Кока-Колой!", "Это "Кока-Кола".
Фирменный цвет (цвета) относится к важным элементам фирменного стиля и оказывает дополнительное эмоциональное воздействие. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, способствует формированию образа фирмы. При разработке фирменных цветов необходимо учитывать определенные психологические ассоциации.
Важно также учитывать возможности цветопередачи при изготовлении рекламной продукции. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов "Макдональдс" красный и желтый.
Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете товарный знак (ТЗ) будет защищен.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА И РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ВЫСТАВКАХ

У радио аудитория слушателей обычно мала, поэтому для нужного ее охвата необходимо транслировать рекламу по нескольким программам. Многие слушают радио невнимательно, из-за чего нужны повторы, что возможно из-за относительно низких расценок на радиорекламу.
Сценарий радиорекламы - проект рекламного послания для радиорекламы, содержащий описание звукового ряда (звуковые эффекты, текст, музыка), а также необходимые постановочные инструкции.
Не следует оценивать проект сценария радиорекламы только по написанному тексту. Всегда нужно текст прослушать.
При составлении текста для радиорекламы нужно ориентироваться на то, что не должно быть больше 150 слов в тексте, рассчитанном на 1 минуту. Оптимальная скорость произнесения рекламного текста по радио 100-120 слов в минуту.
При разработке сценария надо добиваться, чтобы объявление включало воображение слушателя. Для этого, а также для лучшей запоминаемости рекламы желательно сопровождать рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком (звуковым символом, мелодией, песней, словами). Музыка помогает, но она должна быть достаточно простой, негромкой.
Под эту мелодию название товара желательно повторить несколько раз, тогда оно запомнится. Если по данному товару параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, надо использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи. тайм" время, когда число слушателей наибольшее.
После завершения трансляций заказчику выдается эфирная справка.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА И РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ВЫСТАВКАХ

Рекламодателям и рекламным агентствам, работающим с наружной рекламой, следует иметь в виду, что, как правило, основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания о марке товара или названии фирмы.
Наружная реклама реклама, носители которой располагаются вне помещений, и рассчитанная на пешеходов, шоферов, пассажиров.
Наружная реклама по целям, обычно, является напоминающей, отличается высокой частотой повторных контактов с рекламным обращением.
В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения.
Основные типы наружной рекламы: реклама на транспорте, щитовая реклама, световая реклама, афиши и т.п. Наружная реклама включает также использование рекламных вывесок, плакатов, стационарных панно на зданиях, пространственные конструкции (например, огромные объемные макеты фирменных бутылок, электробритв, флаконов духов и т.п.). Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты могут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других местах большого скопления людей.
Световые вывески, электронные табло и экраны используются для рекламы самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах и площадях, на зрелищных мероприятиях.
Билборд вид наружной рекламы, дорожная или уличная щитовая реклама.
Брандмауэр - вид наружной рекламы, настенный щит.
Витрина средство рекламы в местах продажи, на выставках и наружной рекламы, представляющее собой выкладку, демонстрацию товара, отделенного от потребителей прозрачной перегородкой.
Вывеска средство наружной рекламы по месту продажи, представляющее собой щит, газосветную конструкцию с указанием названия предприятия, которое также может содержать элементы фирменного стиля (товарный знак, логотип) и изображение, указывающее на сферу деятельности.
Эффективное использование наружной рекламы связано с соблюдением ряда требований. Наружная реклама должна:
¦ часто попадаться на глаза;
¦ привлекать к себе внимание;
¦ быть краткой, читаемой на ходу без труда;
¦ быть понятной.
Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения.
Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно воспользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести.
Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее в последнее время все большее число крупных предприятий и организаций, банков используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы.
В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).
Транспортная реклама вид наружной рекламы, носители которой располагаются на бортах транспортных средств, в залах ожидания, на перронах, остановках и т.п., а также в салонах транспортных средств.
Транспортная реклама является высокоэффективным средством воздействия на массовые аудитории, когда избирательность не играет значительной роли.
Выделяют следующие ее основные виды: внутрисалонные рекламные планшеты; наружная реклама на транспорте (помещается на бортах транспортных средств); стационарная реклама, размещенная на станциях метро, вокзалах, остановках и т.д..
Рекламой на месте продажи занимаются, в основном, розничные торговцы, непосредственно контактирующие с покупателями товаров.
Реклама на месте продажи - совокупность средств и приемов рекламы, обращенных к покупателю с целью обеспечения покупки на месте (рекламные панно, витрины, внутренняя радиореклама, дегустации, демонстрации моделей, событийные мероприятия; упаковка товаров и т.д.).
В связи с тем, что целевая аудитория рекламы на месте продажи имеет непосредственную возможность приобрести рекламируемый, здесь же продающийся товар, эффективность этого типа рекламы достаточно высока.
Реклама на месте продажи имеет значительную специфику в зависимости от отрасли, в которой она используется. Так, на предприятиях питания рекламную функцию могут осуществлять фирменные обложки меню, одноразовая посуда, фирменная одежда обслуживающего персонала и т.д. Витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы в значительной степени формируют в сознании покупателей образ торгового предприятия, создают предпосылки для будущих покупок.
Фирменные указатели отделов, различные рекламно-информационные стенды и панно, яркие выразительные ценники облегчают ориентирование в торговых залах, позволяют быстрее выбрать товары. Все это, в конечном итоге, способствует как более эффективной работе этих торговых предприятий, так и лучшему эмоциональному восприятию их покупателями.
Транспортная реклама и реклама на месте продажи, хотя и связаны довольно тесно с наружной рекламой, вместе с тем носят комплексный характер. На транспорте и в местах продажи могут также использоваться другие средства распространения рекламы: рекламные радиообращения, видеофильмы (например, в салонах самолетов, в магазинах) и т.п.
Рекламное агентство, работающее в области наружной рекламы, должно взять на себя выбор места для размещения рекламы, оформление и согласование паспорта на это место, изготовление и согласование эскизов и рекламной конструкции, а также установку конструкции. Так, паспорт на каждое конкретное место должен быть согласован с соответствующими городскими службами в зависимости от того, в ведении кого находится это место.
Эскиз рекламного сообщения и проект конструкции требуют согласования со службами архитектуры. Кроме того, во многих городах России самовольная установка (расклейка и т. п.) наружной рекламы запрещена и требуется получение разрешения в установленном местными властями порядке.
Рекламодатель или рекламное агентство должны при составлении сметы на наружную рекламу учесть стоимость регистрации и оформления, стоимость арендной платы за пользование рекламными местами, стоимость изготовления, включая художественное оформление рекламного сообщения, и стоимость монтажа рекламной конструкции.
В числе практических рекомендаций по созданию наружной рекламы, учитывающих ее специфику, выделим следующие:
- Визуализация должна быть простой и плакатно броской. Иллюстрация только одна, и не более семи слов.
- Простые, ясные шрифты, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 3050 м. Выигрышная высота букв не менее 75 мм, а если объявление рассчитано на восприятие с расстояния 120150 мм не менее 350 мм.
- Использование для привлечения внимания художественных приемов, выделяющих ключевые элементы рекламы.
- Грамотная работа с цветом. Например, наилучшим образом воспринимаются черные буквы на желтом фоне.
Другие комбинации могут привлекать внимание, однако лучше использовать только основополагающие цвета и постараться избежать "выворотных" вариантов.
- Учет местоположения наружной рекламы (реклама не должна вступать в диссонанс с названиями и профилем деятельности расположенных поблизости предприятий и организаций). Желательно указывать в рекламе реквизиты ближайших мест реализации рекламируемого товара.
- Наружная реклама лучше воспринимается и запоминается при использовании социальных, эмоциональных мотивов, а также визуальных элементов телевизионной рекламы на тот же товар или услугу, если таковая имеется (персонажи, необычные ракурсы, показывающие товар, и т. д.).
- Необходимо проверить, не будет ли заслоняться наружная реклама зданиями, деревьями, идущими машинами и т.п.

Выставка как комплексное рекламноемероприятие. Выбор средств распространения рекламы на выставке

Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной активности, выставочная деятельность использует исключительно широкий спектр приемов и средств. Участие в выставке или ярмарке представляет собой сложный комплекс элементов всех видов маркетинговых коммуникаций. В частности, рекламы (печатной -листовки, буклеты и т.д.; наружной - щиты, вывески; в средствах массовой информации, а также видеофильмов, слайд-фильмов и т.п.); паблик рилейшнз (семинары, презентации, пресс-конференции и т.п.); директ-маркетинг (работа стендистов, коммерческих представителей); сейлз промоушн (раздача сувениров, предоставление скидок при реализации экспонировавшихся товаров и т.п.).
Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, "круглых столов", встреч со специалистами и т. п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.
Выставка - комплексное рекламное мероприятие; показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребителей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.
Ярмарка экономическая демонстрация образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, где она проводится, представляет собой крупный рынок товаров индивидуального потребления или средств производства и действует в течение ограниченного периода времени в одним и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.
Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.
Ярмарки зародились как мероприятия рыночного характера, основная цель которых сбыт демонстрируемой продукции или товаров. В отличие от них, выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, носили вначале сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели также и ярко выраженную коммерческую направленность.
Однако с каждым годом основные различия между этими понятиями все более стираются. Условно все выставочные мероприятия можно классифицировать следующим образом.
Международные ярмарки и выставки это, как правило, регулярные (ежегодно или с другой периодичностью) выставочные мероприятия, собирающие большое число участников из многих стран мира.
Их можно подразделить на общеотраслевые, где представляют изделия и продукцию самых различных отраслей экономики, и специализированные, на которых демонстрируют экспонаты одной или нескольких смежных или взаимно дополняющих отраслей.
На международных ярмарках и выставках показ экспонатов может проводиться как по национальному признаку (в рамках национальных павильонов и экспозиций), так и по отраслевому принципу (когда экспозиции формируются по товарным группам).
Национальные выставки представляют собой специально организуемые экспозиции (как правило, к каким-либо юбилейным датам, в рамках научно-технического и культурного обменов и т. д.), которые отражают достижения страны в самых различных сферах жизни. Такие выставки могут проводиться как внутри страны, так и за рубежом. Могут быть стационарными (в период всей работы выставки используется одна и та же выставочная площадь) или передвижными (в течение работы выставка совершает турне по ряду городов одной страны или нескольких стран).
С каждым годом национальные выставки все более эффективно используются и для проведения рекламной и коммерческой работы.
Оптовые ярмарки мероприятия, на которых представители оптового звена торговли заключают договоры на поставку продукции или товаров от производителей.
Специализированные выставки рекламодателя организуются и финансируются организацией-заказчиком. Они могут быть стационарными и передвижными.
В практике рекламной работы российских организаций на внутреннем рынке особое развитие получила организация выставок-продаж, на которых одновременно с рекламой и демонстрацией продукции осуществляется ее продажа.
Постоянно действующие экспозиции (демонстрационные залы и т.п.) часто организуют в административных зданиях предприятий.
Экспозиция демонстрация на выставке товаров фирмы и др. материалов, касающихся ее деятельности.
Экспонент - официально зарегистрированный участник выставки, представляющий на ней свою экспозицию.
Нередко на выставках и ярмарках представляют товары-новинки или новые предприятия. В соответствующих журналах обычно печатают предварительные и обзорные статьи, а работу по-настоящему крупных национальных выставок и ярмарок широко освещают и пресса, и телевидение, и радио. Поэтому при планировании выпуска на рынок новинки важно не забывать о дополнительных преимуществах, которые можно получить благодаря представлению этой новинки на какой-нибудь значительной выставке, особенно если провести сопутствующую рекламную кампанию в прессе или воспользоваться прямой почтовой рекламой. Потенциальные клиенты смогут непосредственно познакомиться с новинкой и поговорить о ней со специалистами прямо у стенда.
На устройство такого же количества встреч в другое время, возможно, ушли бы месяцы.
Нужно или нет закупать место под рекламу в выставочном каталоге вопрос спорный. Название фирмы и номер стенда будут указаны в каталоге, и издатели почти наверняка предоставят возможность дать краткое описание экспонатов в его редакционном разделе. При осмотре выставки у посетителей вряд ли будет время для подробного изучения каталога, и объявление, вероятно, не принесет никаких выгод до окончания мероприятия, когда полученное издание внимательно просмотрят вечером в гостинице или по дороге домой.
Выставочные каталоги хранят целый год в качестве справочников, и, стало быть, они могут приобретать определенную ценность как фактор напоминания.
Выставка дает прекрасный повод написать письмо клиентам и потенциальным покупателям как до ее открытия, так и после закрытия. Письмо с описанием экспонатов или с благодарностью к посетителям стенда за проявленный интерес и напоминанием о наиболее значимых преимуществах или свойствах товаров наверняка послужат укреплению контактов.
Тип выставки во многом определяет основной контингент ее посетителей, характер аудитории. Это должно обязательно учитываться фирмой-экспонентом с позиций целей ее коммуникационной политики и маркетинговой деятельности в целом.

Организация работы фирмы по участию в выставке

Участие в работе выставки или ярмарки является эффективным средством формирования маркетинговых коммуникаций фирмы, достигшей достаточно прочных позиций на своем рынке.
Участие в выставке представляет собой ряд организационных и договорных мероприятий. Иногда организация крупной выставки занимает 1 -2 года.
Подготовка и проведение выставки включает следующие основные этапы:
1. Принятие решения о проведении выставки. В зависимости от характера выставки, ставящихся перед нею задач и особенностей экспонентов решение о ее проведении может приниматься на правительственном уровне, на уровне конкретного министерства (ведомства), органа местного самоуправления или руководства крупной фирмы.
2. Официальное объявление о проведении выставки с указанием целей, основной тематики, сроков представления заявок и работы выставки и т.д.
3. Формирование структуры управления подготовкой и проведением выставки.
4. Прием заявок на участие в выставке. На крупных выставках он заканчивается, как правило, за 2,5-3 месяца до начала работы выставки.
5. Комплекс подготовительных организационно-технических мероприятий. Основными из них являются: распределение выставочных площадей между участниками, когда фирмам-участницам направляются фрагменты планов выставочных помещений с четким нанесением плана стенда экспонента, и осуществление расчетов за выделяемые площади и материальные ресурсы, а также решение вопросов доставки экспонатов.
6. Монтаж экспозиции. Обычно он заканчивается за 48 часов до открытия выставки.
7. Торжественное открытие выставки и официальный осмотр.
8. Открытие выставки для посетителей.
9. Обеспечение рабочей программы выставки.
10. Официальное закрытие выставки.
11. Демонтаж выставочной экспозиции.
Обратная транспортировка экспонатов и оборудования или же их распределение, продажа, безвозмездная передача.
12. Подведение оргкомитетом итогов выставки с точки зрения достижения поставленных целей (количества посетителей, объема заключенных контрактов и т.п.).
В процессе участия фирмы в выставке необходимо взаимодействие с руководящими и рабочими структурами, обеспечивающими проведение выставки (с оргкомитетом, коммерческим центром, рекламной службой, пресс-центром).
Главными задачами оргкомитета выставки являются:
- утверждение тематического содержания выставки;
- утверждение списка организаций и фирм, участвующих в выставке; рассмотрение и утверждение тематического и тематикоэкспозиционного плана выставки;
- разработка, утверждение и контроль за исполнением плана подготовки и проведения выставки;
- утверждение регламента работы выставки, процедуры официальных открытия и закрытия, организации просмотра, проведения на выставке специализированных мероприятий и т.п.;
- подведение итогов выставки.
Коммерческий центр выставки выполняет следующие функции:
- обеспечение условий для проведения коммерческих переговоров;
- сбор информации о заключенных сделках;
- проведение работы по привлечению местных деловых кругов к посещению и участию в работе выставки.
Рекламная служба обеспечивает весь комплекс коммуникаций выставки, в частности:
¦ после принятия решения о проведении выставки совместно с оргкомитетом и НТЦ организует серию публикаций о выставке в средствах массовой информации;
¦ разрабатывает и издает рекламные выставочные буклеты, листовки и плакаты, организует их рассылку и расклейку;
¦ разрабатывает и руководит изготовлением средств наружной рекламы выставки;
¦ в период проведения выставки организует освещение хода выставки в средствах массовой информации;
¦ по отдельным заявкам фирм-экспонентов проводит на выставке рекламные мероприятия, рассылает рекламные материалы фирм потенциальным заказчикам и посредникам.
Значительный интерес с точки зрения решения коммуникационных задач для экспонентов представляет деятельность пресс-центра выставки. В его основные функции входит:
¦ подготовка и проведение пресс-конференции по случаю открытия выставки;
¦ аккредитация корреспондентов и приглашение их на пресс-конференции;
¦ подготовка пресс-релизов и других информационных материалов для журналистов;
¦ оказание помощи аккредитованным на выставке журналистам в сборе материалов, организации проведения репортажей и интервью с участниками выставки.
Процесс непосредственной организации участия фирмы в работе выставки можно условно подразделить на ряд этапов, связь между которыми иллюстрирует схема (рис.5). поиск новых рынков; расширение числа покупателей; внедрение нового товара на рынок;
- поиск новых посредников;
- позиционирование своей продукции относительно товаров конкурентов;
- определение возможного спроса на новый товар;
- завязывание контактов в деловом мире;
- формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке;
-интенсификация рекламы нового товара;
- непосредственный сбыт продукции (в ходе выставки заключаются контракты, поэтому участие в ней может рассматриваться как один из каналов распределения).
Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней фирмы определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей. Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ с точки зрения интересов и возможностей фирмы по следующим направлениям:
- время и место проведения выставки;
- авторитет выставки/ярмарки на целевом рынке фирмы;
- численный и качественный состав участников и посетителей;
- уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке;
- возможности предоставления выставочных площадей и услуг;
- разработка проекта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы;
- окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок наиболее эффективно для достижения поставленных целей.
После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы:
1. Определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки.
2. Отбор и подготовка персонала для работы на выставке (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков и т.д.).
3. Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий.
4. Выбор возможного посредника (агента) по обеспечению участия в выставке.
5. Определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов.
6. Изучение возможностей экспорта в страну организатора выставки и ее таможенного законодательства.
7. Установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение договора на выставочные услуги.
8. Вопросы страхования экспонатов и сотрудников.
Следующим этапом работ по подготовке к участию в выставке
является разработка фирмой плана своей экспозиции. Он включает в себя окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться; разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, высоты выставочных помещений, возможностей в обеспечении электроэнергией, водоснабжения и т.п.; генеральную компоновку экспозиции фирмы (распределение экспонатов по разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции).
Выставочная площадка (стенд) фирмы-экспонента условно разбивается на три основные зоны:
1) публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты и т.п.);

Разработка кампании прямой почтовой рекламы

Рекламные обращения раздаются прохожим, вручаются покупателям в магазинах, опускаются непосредственно в почтовые ящики или отдаются в руки жильцам дома. Эти материалы могут быть невысокого качества исполнения и нередко вызывают отношение к себе как к макулатуре.

Разработка кампании прямой почтовой рекламы

Мероприятия прямой почтовой рекламы могут использоваться самостоятельно или в рамках комплексной рекламной кампании в сочетании с другими средствами. При этом требуется:
¦ выработать концепцию рекламной кампании, ее идею, виды рассылаемых материалов, установить время рассылки и сумму затрат;
¦ определить круг организаций или лиц, которым будут направлены письма;
¦ найти источники адресной информации, составить рассылочный список; уточнить, не нужна ли дополнительная информация об адресатах;
¦ определить тип тиражирования письма (репрография, полиграфия или компьютер);
¦ позаботиться об оформлении и привлекательности письма и конвертов;
¦ продумать, кто будет отвечать на телефонные звонки, оформлять поступающие заказы и контролировать ход рассылочной кампании;
¦ составить текст самого письма (или серии из нескольких писем, развивающих рекламную идею).
Информационное письмо - наиболее распространенный вид прямой почтовой рекламы (директ мейл), имеющий внешнее сходство с деловым письмом (печатается на фирменном бланке, обычно содержит личное обращение и подпись представителя фирмы) и рассылаемый по спискам.
Текст письма может носить персональный или "циркулярный" характер. Для персональных писем подходит стиль, принятый в деловой корреспонденции, а для "циркулярных" довольно часто используется форма подачи материала в виде заголовка и основного текста. В любом случае к составлению текста письма нужен рекламный подход, основанный на знании потребностей и психологии восприятия, тщательном выборе языковых средств и продумывании композиции письма.
Обращаться к адресатам письма лучше по имени (если имена известны и, тем более, если контакт с этими лицами был установлен прежде). Впечатление уникальности послания и, тем самым, усиление рекламного воздействия, достигается подготовкой писем компьютерным способом, позволяющим включать в типовой текст персональные приветствия и отдельные фразы, необходимые для контактов с наиболее важными клиентами.
Если на экземпляре письма стоит регистрационный номер, дата и личная или факсимильная подпись лица, от имени которого рассылается реклама, то при прочих равных условиях шанс установить контакт с клиентом выше, чем при копировании письма вместе с подписью.
Хорошо, если перед составлением письма вы смоделируете ситуацию принятия решения потенциальным клиентом в ответ на рекламное послание (будет ли это, к примеру, коллегиальное решение, или решение с привлечением экспертов, либо единоличное решение владельца фирмы о покупке товара). С этой точки зрения желательно, чтобы первый абзац письма был составлен в расчете на интересы и внимание руководителя, которому адресовано послание, а последующие абзацы - на экспертов, от которых зависит выбор решения.
При выборе языковых средств следует помнить, что неумеренное употребление прилагательных в превосходной степени воспринимается как хвастовство. Бездоказательное самовосхваление снижает доверие к рекламе.
Чрезмерное употребление местоимения "мы" также неблагоприятно с позиций психологии восприятия рекламного текста.
Эффективность использования прямой почтовой рекламы зависит от наличия у рекламодателя или рекламного агентства собственной базы адресов. Если рекламодатель или рекламное агентство рассчитывают охватить действительно потенциальных, а не воображаемых покупателей, сократив при этом непроизводительную долю рассылки до минимума, им следует начинать с тщательно составленного рассылочного списка.
Рассылочный список (список рассылки) - адреса физических или юридических лиц, являющихся потенциальными покупателями продукции или услуг, предлагаемых рекламодателем.
Рассылочный список формируется на основе одной или нескольких баз данных об адресатах (в том числе, компьютерных) или адресных каталогов в соответствии с выбранной целевой аудиторией.
Рассылочные списки состоят из адресов потенциальных покупателей товаров (услуг). Определив группу, которую следует охватить, рекламодатель или рекламное агентство составляют список адресатов, используя различные источники.
Это могут быть собственные адресные списки или приобретенные у специализированных фирм, торгующих ими.
Создание собственного рассылочного списка работа, требующая исключительной тщательности. В качестве источников информации могут использоваться предшествующая переписка, справочники, рекламные материалы, компьютерные базы данных, Интернет и т.д.
Поддерживать списки в рабочем состоянии следует постоянно. Люди все время переезжают, женятся, разводятся и т.п.
Предприятия меняют названия и адреса, сливаются, прекращают свою деятельность. Сводить к минимуму непроизводительную рассылку помогает лишь постоянное обновление списков на основе сверки с самой свежей адресной информацией и с фамилиями лиц, подписавших ответный документ (в случае переписки с организациями).
В последние годы задача обновления списков в огромной степени облегчилась за счет применения ЭВМ, что обеспечивает большую избирательность при выборе целевых групп и персонализации торговых обращений.
Информационные письма печатаются и тиражируются, как правило, на фирменных бланках рекламодателя. В тексте таких писем содержится подробная информация о достоинствах и преимуществах предлагаемой продукции и конкретные коммерческие предложения по продаже или сотрудничеству. Очень часто такие письма содержат сведения о ценах, сроках и условиях поставки, платежа и т. п.
Подготовленные рекламно-информационные письма рассылают потенциальным потребителям или деловым партнерам по адресам, массив которых специально сформирован в соответствии с целями и задачами каждой конкретной рекламной акции.
Целевая рассылка печатных рекламных материалов может осуществляться самостоятельно рекламодателем или специальными службами рекламных агентств, в функции которых входит не только организация рассылки материалов по адресам, представленным заказчиком, но и формирование необходимого массива адресов.
При составлении смет на рассылку рекламы необходимо принимать во внимание рост почтовых тарифов, затраты на ведение базы данных адресатов, составление и изготовление рекламы и т.п.
Таким образом, чтобы прямая почтовая реклама достигла цели и посланные письма не оказались в корзине у адресата сразу после получения, а также привела к новому этапу взаимоотношений с ним, необходимо заранее продумать целый комплекс вопросов, о которых дает представление схема (рис. 2.).
СЛАГАЕМЫЕ ЭФФЕКТА и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы. Несмотря на относительно недолгий период своего существования, они конкурируют с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь.
Телевизионная реклама - средство распространения рекламы, использующее в этих целях телевизионные трансляции.
Радиореклама - средство распространения рекламы, использующее в этих целях радиотрансляцию.
Преимущество радио- и телерекламы заключается в их особой оперативности (поскольку, в принципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию). Наиболее эффективные результаты эти средства дают при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения.
Телевидение является одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения. Основные его преимущества:
¦ одновременное визуальное и звуковое воздействие, динамичное изображение, высокая степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране;
¦ мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
¦ возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;
¦ огромная аудитория.
Соответственно, телевидение следует использовать прежде всего тогда, когда необходимо осуществить визуальное воздействие на массовую аудиторию. Реклама по телевидению по сравнению с другими средствами распространения рекламы является наиболее дорогим с точки зрения затрат на изготовление и размещение. В то же время стоимость одного рекламного контакта сравнительно невысока благодаря наличию большой аудитории.
Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолетность. Не увидевший рекламного обращения зритель будет потерян для рекламодателя, если обращение не повторят.
Радиореклама отличается относительно невысокой стоимостью размещения, широкой доступностью основной массе населения, возможностью сегментации аудитории, но при этом действенность ее ограничена из-за краткосрочности восприятия и восприятия только через слух, поэтому существуют ограничения творческого характера при рекламе отдельных групп товаров.
В настоящее время радиореклама развивается довольно быстро. Этому способствует расширение числа радиостанций. Конкурируя друг с другом, они много внимания уделяют разнообразию и содержанию своих программ. Так же как и другие средства массовой информации, радиостанции начинают дифференцировать аудиторию, выходя на новые сегменты своего рынка.
Среди других факторов, способствующих росту популярности радио, увеличение количества личных автомобилей, имеющих, как правило, радиоприемники в салонах.
К достоинствам радио как средства передачи рекламы следует отнести личностный характер обращения, оперативность, широкий охват аудитории. Радио слушают дома, в транспорте (даже водители), на работе, на отдыхе. Радиопрограммы можно слушать иногда, не отвлекаясь от основного занятия.
Тарифы на радиорекламу относительно невысоки, что позволяет применять ее в практике даже малых фирм.
Среди недостатков рекламы на радио можно отнести ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров.
3.2. Виды рекламных фильмов. Основные подходы к творческой разработке телевизионной рекламы, этапы ее
создания
Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.
Телеролики это в большинстве случаев рекламные кино- или видеоролики, продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 мин., демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие рекламные ролики могут периодически включаться в различные популярные, художественные и публицистические передачи и программы.
В зарубежной и отечественной практике ими прерывают даже художественные фильмы в самые острые моменты.
Спот короткое рекламное сообщение или рекламный ролик, вставляемый между теле- и радиопрограммами, продолжительностью от 10 до 60 с.
Телеобъявления представляют собой рекламную информацию, читаемую диктором.
Телезаставки транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты (могут быть выполнены также с использованием компьютерной графики), которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.
Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью и т.п., по ходу которых активно рекламируются те или иные товары (услуги). В последнее время активно используются рекламные телепередачи по типу "магазин на диване".
Сценарий телевизионной рекламы - проект рекламного послания для телевизионной рекламы, содержащий описание
видеоряда (изображения) и звукового ряда (звуковые эффекты, текст, музыка), а также необходимые постановочные инструкции.
Сценарий обычно включает две части: с левой стороны листа дается описание видеоряда (зрительного ряда), а с правой - звукового ряда, т.е. здесь приводится закадровый текст, дается характеристика музыки и звуковых спецэффектов. Ниже приводится в качестве примера разработанный нами проект сценария 30-секундного телевизионного рекламного ролика (реклама фильтра для очистки воды). При разработке и использовании телевизионной рекламы важно учитывать следующие рекомендации:
- при использовании телевидения важна интересная визуализация. Потребители телерекламы зрители, в первую очередь запоминают то, что увидят. По этой же причине важно привлечь внимание телезрителя в первые же пять секунд, иначе интерес пропадет;
- телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла телезрителя думать, а помогала сразу воспринять ее суть. Рекламная идея должна быть четкой и ясной. Действенность телерекламы повышается, если сохранять основную идею в серии роликов, рекламирующих один и тот же товар.
Если есть необходимость обновить телевизионную рекламу товара, следует учитывать задачи сохранения или развития его имиджа. Тональность рекламы должна соответствовать специфике рекламируемого товара, его имиджу;
- в телевизионной рекламе нежелательны длинные рассуждения, многословие. Нет необходимости словами повторять то, что зритель видит в кадре - звук должен дополнять изображение, а каждое слово должно работать;
- с позиций брендинга нужно обязательно крупно показать товарный знак.
В приводимом ниже формализованном изложении информации о создании телевизионных рекламных роликов сгруппированы коммерческие идеи, основные разновидности тональности, или подхода; приемы демонстрации товара и технические приемы съемки.
А. Коммерческая идея (что продемонстрировать):
1 .Замысел нового товара
2.Новая модель товара
3. Новая особенность товара
4. Новая форма, размер, упаковка
5. Компоненты
6. Процесс производства
7. Фирма (образ)
8.Основные применения
9. Место производства товара
10. Универсальность
11. Удобство
12. Качество
13. Экономичность
14. Проблема, "породившая" товар
15. Результаты неиспользования
16. Результаты использования:
а) осязаемые
б) неосязаемые
17. Образ жизни пользователей
18. Преданность (приверженность) пользователей
19. Удовлетворение пользователей
20. Количество пользователей
Б. Основная тональность, или подход:
1. Прямой
2. С легким юмором
3. С сильным преувеличением
В. Приемы демонстрации:
1. "Одинокий товар". Самый простой способ продемонстрировать, что именно умеет товар, это показать, как он это делает. Показ может проходить в естественной обстановке или в "отрыве от действительности" (без фона или окружения), когда все внимание фокусируется исключительно на товаре.
Обычно показ "одинокого товара" сопровождается закадровым голосом, который объясняет, что происходит на экране.
2. Ведущий. Это может быть либо диктор, либо "свой парень", либо знаменитость, либо персонаж, олицетворяющий фирму, некий эксперт и т.п., которые присутствуют в кадре и дают пояснения.
3. Свидетельства в пользу товара. Это разновидность подхода с "ведущим", который может брать интервью у довольного пользователя.
Свидетельство может быть "добровольным" и "неинсценированным" (скажем, беседа с молодыми мамами о достоинствах используемых подгузников), а может быть высказано известной личностью (искренне или с иронией).
4. Ситуации "до" и "после". К примеру, результат использования нового пятновыводителя, удаляющего пятна без следа.
4. Испытания в экстремальных условиях. Например, часов, автомобилей, другой техники, обуви и т.п. товаров, для которых это является существенным.
5. Показ "бок о бок". Это могут быть некий "обычный" товар и "улучшенный" товар.
6. "Зарисовка с натуры". Это инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы.
Дружеский совет могут подать жена, сосед или постоянный персонаж, и являющийся специалистом в данном вопросе.
7. Виньетки. Вместо того чтобы долго рассматривать одну проблему одного человека, можно продемонстрировать серию коротких взглядов на стиль жизни конкретной группы людей, на самые разные виды деятельности (например, шоколад, известный напиток, витамины и т.п., употребляемые разными людьми в разных ситуациях.).
9. Документальный показ. Этот подход можно использовать как для ролика в целом, так и отдельных фрагментов, чтобы усилить воздействие на основе реальных кадров.
10. Символизм.
Если идея или мотив абстрактны, неосязаемы или нежелателен показ реальных изображений (например, кариес на больном зубе у ребенка, тараканы, уничтоженные новым инсектицидным средством, и т.п.), вместо демонстрации в буквальном смысле можно прибегнуть к визуальной символике.
11. Аналогия.
Если реальный показ производимого товаром эффекта невозможен, можете сравнить его с чем-то, что поддается показу. "Чистит, как шквал при безоблачном небе".
12. Фантастика.
В этом случае для создания рекламных образов могут использоваться обстоятельства и персонажи, в реальной жизни не встречающиеся (говорящие звери, гномы и домовые, великаны, представители иных цивилизаций).
Г. Техника съемки:
1. Натурный фильм
2. Мультипликация
3. Покадровая съемка
4. Комбинированный фильм
5. Трюковой фильм
Существует множество других видов, подвидов и комбинаций форм подачи материала, но вышеназванные являются наиболее часто используемыми.
Процесс производства телевизионной рекламы и радиорекламы включает предварительное планирование (на основе утвержденного сценария), производственный этап (продакшн) и завершающий этап (постпродакшн, комплекс работ по приведению материала в завершенный вид, требуемый для трансляции).
После завершения трансляций телевизионных рекламных роликов заказчику выдается эфирная справка.
Телевизионная реклама является разновидностью аудиовизуальной рекламы (в некоторых изданиях ее называют экранной рекламой). По телевидению могут демонстрироваться не только специально разработанные для телевидения ролики, но и рекламные фильмы, созданные в качестве слайд-фильмов, кино- и видеофильмов.
Такие фильмы используются фирмами для показа их посетителям офиса фирмы, магазина, гостиницы, выставочного стенда и т.п. Время их демонстрации может быть довольно значительным, что позволяет использовать их для решения таких задач, как ознакомление с историей фирмы, показа сложных технологических процессов прямо из производственных цехов рекламодателя, а также представления объектов недвижимости .
Приведем характеристику основных видов рекламных кинофильмов и видеофильмов.
Рекламные ролики короткие рекламные фильмы продолжительностью от 15 сек. до нескольких минут, рассчитанные на показ технические фильмы рекламные фильмы продолжительностью от 5 до 20 мин., информирующие преимущественно о товарах промышленного назначения, сырье, машинах и оборудовании; в большинстве случаев рассчитаны на показ специалистам.
Рекламно-престижные фильмы рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 мин. (иногда и более), рассказывающие не только о продукции, но главным образом о самом предприятии-заказчике, создаются для показа самым различным целевым группам (как специалистов, так и широких слоев населения), с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа.
Рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы по жанру ближе к научно-популярным, иногда при их создании используют элементы мультипликации, компьютерной графики и игрового кино. Такие фильмы предназначены для демонстрации на ярмарках и выставках, презентациях, пресс-конференциях, симпозиумах, деловых встречах.
Рекламная видеоэкспресс-информация специфический вид видеорекламы, представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизни организации-рекламодателя (пуск новой линии, подписание крупной коммерческой сделки, выпуск первой партии новых товаров, празднование юбилея и т. п.).
Следует отметить, что в настоящее время в практике рекламы четко прослеживается тенденция к увеличению выпуска видеофильмов вместо кинофильмов. Это вызвано такими преимуществами видеорекламы, как более оперативное и экономичное производство, тиражирование, возможность использования широкой гаммы выразительных электронных спецэффектов, простота транспортирования готовых видеофильмов, удобство их демонстрации с помощью бытовых видеомагнитофонов.
Однако для демонстрации на большую аудиторию, на большом экране лучшее качество изображения и эффективность восприятия имеют рекламные кинофильмы.
Слайд-фильмы представляют собой программу из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа сопровождается специально подготовленной фонограммой.
Слайд-фильмы можно использовать для самого разнообразного ассортимента товаров, промышленной продукции и услуг. Кроме того, они могут иметь и рекламно-престижную направленность.
Одним из основных преимуществ этого вида рекламы является возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нарушающей целостности программы.
Производство всех типов рекламных роликов является дорогостоящим, сложным и достаточно продолжительным процессом, требующим участия высококомпетентных специалистов-маркетологов, продюсеров, сценаристов, операторов, а иногда и актеров, певцов и композиторов.

Виды рекламных обращений в радиорекламе.

Особенности составления рекламных текстовдля радио
Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи.
Радиообъявление информация, которая зачитывается диктором.
Радиоролик специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной манере (часто в форме остроумной шутки или интригующего диалога) и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах. Иногда рекламный радиоролик может быть даже в форме небольшой рекламной песенки-шлягера.
Радиожурнал тематическая радиопередача информационнорекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.
Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать рассказ о впечатлениях потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах и т. п.
Рекламодателям и рекламным агентствам, которые в своей рекламной программе используют радиорекламу, необходимо проводить исследования популярности радиопрограмм у различных категорий слушателей. Это делается для того, чтобы из всей аудитории радиослушателей выделить потенциальных покупателей рекламируемых товаров (услуг) и использовать для рекламы конкретные радиопрограммы.

Товарный знак

При регистрации же его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.
Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "легкий" и "тяжелый", "элегантный" или "грубый", "прочный", "деловой" и т.п.
Задача разработчиков - найти "свой" шрифт, который бы вписывался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др.
Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.
Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в т.ч. в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля.
Это могут быть единые принципы оформления документации, упаковки продукции, одежда сотрудников и т.п.
Основными носителями элементов фирменного стиля являются:
1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.
2. Средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.
3. Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные письменные приборы, сувенирные поздравительные открытки, настольные календари и др.
4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т.д.), фирменные конверты (обычный и для международной переписки), фирменные папки-регистраторы, записные книжки и блоки бумаг для записей и т.д.
5. Средства личной идентификации сотрудников: удостоверения, визитные карточки, пропуска, значки стендистов и т.д.
6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.
7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

Товарный знак

Центральным элементом фирменного стиля является товарный знак. Впервые он был внедрен в международную практику предпринимательства Парижской конвенцией по охране промышленной собственности 1883 г. В настоящее время в Российской Федерации действует Закон "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", принятый і4 мая 1992 г. Законом регулируются отношения, которые возникают в связи с приобретением и осуществлением права собственности на товарные знаки, а также определяются правовые требования к товарным знакам.
Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.
Товарные знаки выполняют следующие функции:
¦ облегчают восприятие различий или создают различия; дают товарам имена;
¦ облегчают опознание товара;
¦ облегчают запоминание товара;
¦ указывают на происхождение товара;
¦ сообщают информацию о товаре;
¦ стимулируют желание купить;
¦ символизируют гарантию.
Товар, маркированный зарегистрированным товарным знаком, в условиях цивилизованного рынка имеет явные преимущества перед анонимным товаром.
Анонимный товар товар, выпущенный на рынок без марки, с отсутствием элементов фирменного стиля. Как правило, отличается низким качеством.
Товарные знаки отличаются разнообразием. Выделяют ряд основных типов товарных знаков: словесный (может быть зарегистрирован как в обычном написании, так и в оригинальном графическом исполнении как логотип), изобразительный (оригинальный рисунок эмблемы фирмы), объемный (предмет в трехмерном измерении), звуковой, комбинированный.
Примерами объемного товарного знака являются бутылка "Кока-Колы", флакон духов "Дали" и т.п.
Звуковой товарный знак, ранее характерный в основном для радиостанций и телеканалов, все шире используется в рекламной практике фирм, выпускающих различные товары. Например, оригинальные музыкальные фразы в рекламе производителя пищевых концентратов "Кнорр", молочных продуктов "Данон" и т.д.
Комбинированный товарный знак представляет собой сочетания приведенных выше типов.
Для фирмы важно обеспечить высокое качество своего товарного знака. Оно оценивается охраноспособностью и рекламоспособностью.
Охраноспособность товарного знака определяется его безусловной уникальностью (не должны повторяться решения зарегистрированных ранее на рынке товарных знаков) и соответствием ряду правовых требований.
Нормативно определены категории знаков, которые не могут быть использованы в качестве товарных и соответственно зарегистрированы:
- обозначения, которые ранее были зарегистрированы как товарные знаки, но затем из-за всеобщего употребления стали восприниматься как родовые или видовые наименования товаров, например вазелин, керосин, сахарин, нейлон, термос;
- содержащие изображения государственных гербов, Красного Креста и Красного Полумесяца, а также знаки международных организаций;
- содержащие указание только места и времени изготовления товаров, цены и качества;
- содержащие ложные сведения или сведения, способные ввести в заблуждение, в том числе знаки, явно напоминающие товарные знаки известных фирм;
- противоречащие общественным интересам, требованиям морали и т. д.
Есть и другие ограничения, связанные главным образом с применением давно используемых в мировой практике при создании товарных знаков графических элементов или сочетаний букв, имеющих определенный смысл.
Товарный знак - один из инструментов конкурентной борьбы.Поэтому в зарубежной практике некоторые фирмы в целях защиты своего товарного знака используют так называемые защитные марки. Например, одновременно с регистрацией словесного товарного знака и логотипа в тот же регистрационный класс вносятся слова, отличающиеся одной-двумя буквами, но близкие по написанию.
Ложная марка наименование и графические символы, которые могут привести к заблуждению относительно происхождения и действительных свойств товара.
Ложная марка не подлежит регистрации, ее пользователь может быть привлечен к юридической ответственности.
Законом Российской Федерации "О товарных знаках..." сняты ограничения на регистрацию знаков, указывающих на место производства маркируемых товаров. Это позволило фирмам, работающим в сфере народных промыслов (хохломская роспись, дымковская игрушка, гжельский фарфор и т.д.), отстаивать свой приоритет на производство данных товаров, что соответствует международной правовой и предпринимательской практике. Например, право использовать знак "Шампанское" закреплено за производителями вин французской провинции Шампань.
Регистрация данного товарного знака во многих классах предопределила успех крупного иска производителей шампанского в отношении американских экспортеров духов под названием "Шампань".
Помимо правовых требований, предъявляемых к товарному знаку, знак должен обладать рекламоспособностью.
Рекламоспособность товарного знака - соответствие товарного знака требованиям новизны, способности привлекать внимание потребителя, эстетичности, лаконичности, ассоциативности, удобопроизносимости и др. Дадим краткую характеристику некоторым из этих признаков.
Рекламоспособность товарного знака определяется тем, что он не является изолированной графической единицей, а существует во взаимосвязи с товаром и сопутствующими ему рекламными и другими материалами. Поэтому товарный знак несет рекламную информацию, подвергая аудиторию рекламному воздействию.
Рекламоспособность определяется потенциальной или реальной силой такого воздействия образностью, оригинальностью, информативностью. Рекламоспособность в наиболее общем понимании этого термина означает свойство товарного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным фирмам, их товарам и услугам.
Новизна идеи предполагает отсутствие подражательности, оригинальность знака, наличие "своего лица". Способность к адаптации предусматривает долговечность товарного знака, то есть возможность его использования в течение длительного времени при внесении в него незначительных изменений.
Примерами высокой способности к адаптации являются товарные знаки фирм "Макдональдс", "Мерседес-Бенц" и другие.
Существует понятие сильный товарный знак. Он прежде всего отличается высокой ассоциативнстью, т. е. способностью лаконично и доходчиво доносить до потребителей воплощенную в нем идею, восприятие которой способствует формированию имиджа товара.
Под ассоциативнстью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.
Сильный товарный знак отличается еще и тем, что выделяется среди конкурентов, он глубоко внедряется в сознание потребителей и вспоминается сразу же при упоминании определенных товаров. Например, авторучка - "Паркер", спортивная одежда - "Адидас", компьютер - ИБМ, "Макинтош" и др.
В памяти, естественно, могут всплывать и другие товарные знаки, но в основном они принадлежат известным фирмам.
Сильный товарный знак формирует позитивное отношение потребителя к приобретаемому товару, заставляет его покупать изделия, замаркированные именно этим знаком, доверяет ему. Поэтому владелец сильного товарного знака имеет и сильные позиции на рынке.
Он может назначать цену порой на 3550%, а то и в несколько раз выше, чем у аналогичных товаров, предлагаемых конкурентами. Потребителя привычных для него фирменных товаров трудно соблазнить другим товарным знаком.
Изменение товарного знака должно быть связано с серьезными причинами. В рекламной практике известны примеры, когда широко известные, ставшие традиционными знаки оказываются старомодными и перестают символизировать современный уровень предприятий или товаров, которым они принадлежат, теряют свою рекламоспособность. Тогда в них вносят подобающие изменения (например, как это в свое время сделали "Шелл", "Рено") или даже полностью меняют.
Такие действия как бы ставят вехи на этапах развития фирмы, символизируя определенное событие обновление товара или производства, технической или коммерческой политики.
Словесные товарные знаки должны быть благозвучны в произношении. Названия фирм типа "Гипротракторосельхозмаш" труднопроизносимы и не работают на создание благоприятного образа.
Особенно это важно во внешнеэкономической деятельности. В отечественной практике разработки товарных знаков серьезные трудности нередко возникают из-за особенностей русского языка, в частности фонетических. Многие, даже зарегистрированные словесные товарные знаки, созданные в нашей стране, не могут выполнять своих функций на зарубежных рынках. Например, поставщику снегокатов было отказано в регистрации товарного знака "Чук и Гек" в Финляндии, так как в финском языке нет звука "ч" и финнам непонятен смысл этих слов.
С подобными трудностями встречались и производители автомобилей. Так, оказался непригодным для экспортных моделей товарный знак "Жигули". Это слово на других языках имеет фонетическое совпадение со словами, абсолютно не подходящими для рекламных целей.
Поэтому в экспортном варианте автомобиль получил товарный знак "Лада".
Регистрация товарного знака является достаточно сложным и продолжительным процессом (в некоторых странах до 2 лет). При этом рекламодатель (будущий владелец товарного знака) должен принять ряд решений:
1. Будет ли регистрируемый знак единым для всей продукции, производимой ее владельцем.
Такого подхода придерживаются "Макдональдс", "Пепсико", "Сони", IBM, а также многие другие как крупные, так и мелкие фирмы. В силу ряда причин (например, деятельность одновременно на нескольких рыночных сегментах, негармоничная товарная номенклатура и т.п.) фирма может принять решение о регистрации нескольких товарных знаков для маркировки отдельных товарных групп или даже конкретных товаров.
Марочные названия некоторых товаров, зарегистрированные как товарные знаки, иногда более известны, чем названия фирм-производителей: например, сигареты "Мальборо" ("Филип Морис"), "Кэмел" ("Рейнолдс Тобако Корпорейшн"); кукла Барби ("Маттел").
2. Страна (страны), в которой будет осуществляться регистрация.
В разных странах могут сильно различаться национальное законодательство, регулирующее охрану товарных знаков, порядок и процедура регистрации, срок их действия и т.д.
3. Осуществлять процедуру регистрации самостоятельно или привлечь для этого специалистов.
В первом случае процедура обойдется значительно дешевле. С другой стороны, вряд ли будет обеспечен соответствующий уровень знака и его регистрации.
На процедуру уйдет больше времени и усилий.
Если же заказчик товарного знака избрал первый вариант, то процедура будет включать следующие основные этапы. Вначале необходимо сделать заказ художнику.
Желательно при этом, чтобы этот художник имел уже опыт разработки товарных знаков, т.к. требования к товарным знакам достаточно специфичны и многочисленны. После того, как эскиз, предоставленный художником, одобрен заказчиком, по установленным требованиям оформляется заявка в соответствующее патентное ведомство или уполномоченный им орган. В России регистрация товарных знаков осуществляется ВНИИГПЭ (адрес: 121858, г. Москва, Бережковская наб., д. 30, корп.
1).
Заявка содержит полное наименование фирмы, на имя которой испрашивается регистрация и выдача свидетельства на товарный знак. В ней также указываются коды ОКПО по видам деятельности фирмы, приводится полный почтовый адрес и телефон.
Требования к оформлению заявки и прилагаемых к ней документов определены Правилами составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания (утверждены Роспатентом 29 ноября 1995 г.).
Нет необходимости регистрировать товарный знак по слишком большому количеству классов, тем более что за регистрацию в каждом классе владелец знака дополнительно платит определенную сумму. С другой стороны, нерегистрация знака в жизненно важном для фирмы классе лишает его приоритета по данному виду продукции или услуг.
Через определенный срок после подачи заявки заявитель получает решение о принятии знака к рассмотрению и регистрации или об отказе в принятии на регистрацию с объяснением причин. Если знак принят к рассмотрению, то он проходит экспертизу. После этого заявитель получает окончательное решение.
И если оно положительное свидетельство о регистрации.
После того как знак зарегистрирован, он находится под защитой государства. В дальнейшем, и особенно в начале использования знака, желательно рядом с ним помещать символ, указывающий на то, что он прошел регистрацию.



    Реклама: Создание - PR - Софт

• Реклама
  
• Виды рекламы
  
• Реклама в СМИ
  
• Интернет реклама
  
• Создание рекламы
  
  
• Рекламные формы
  
• Русская реклама
  
• Рекламный софт
  
• QuarkXPress и реклама
  
• Publisher и реклама
  
  
• Adobe InDesign и реклама
  
• Adobe PageMaker
  
  
• Public Relations (PR)
  
• Русский PR
  
• Видео в DivX для PR
  
• Софт для звука и музыки для PR
  
• Создание звука для PR
  
  
• История музыки для PR