18c0693f

Лысова М. - Понятие. Виды. История развития маркетинга

Маркетинг рассматривается как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.
Маркетинг это совокупность технических приемов изучения рынка, разработке товара, стимулирования спроса.
Маркетинг это философия управления в условиях рынка провозглашающая ориентацию на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.
Маркетинг система управления производственно- сбытовой деятельностью предприятия, направленная на достижение прибыли или других целей предприятия посредством учета рыночных условий и процессов, а также активного воздействия на них.
Из сущности маркетинга вытекают принципы (требования):

  1. тщательное изучение потребности и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений;
  1. создание условий для максимального приспособления производства к структуре спроса;
  1. активное воздействие на рынок, т.е. на потребителей с помощью различных инструментов (реклама, стимулирование спроса, ценовая политика, совершенствование товара и т.д.).

История развития маркетинга и эволюция его концепций.


Возникновение маркетинга относится к концу 19 в. и связано с формированием монополий и рынка заказов. Как научная дисциплина он возник в 1901 г., когда начал преподаваться в университетах (США, Мичиган, Иллинойс).

Он содержал характеристику сбытовой деятельности и был учебным курсом для коммивояжеров. 1908 г. появилась первая коммерческая фирма занимающаяся маркетинговыми исследованиями.
1911 г. на ряде крупных предприятий возникли отделы маркетинговых исследований.
Главная особенность американского маркетинга: особое и главное внимание уделяется рекламе.
В других странах маркетинг зародился несколько позже и имеет ряд особенностей. Прежде всего это хорошо разработанные методы маркетинговых исследований.
Японский маркетинг появился еще позже. Главная характерность: акцент на качество и уникальность товара.
Для послевоенного времени характерно появление объединений, примером которого может служить "Европейское общество исследования общественных мнений и маркетинговых исследований". Это некоммерческая организация, 2/3 участников которой поставщики маркетинговых услуг, а остальные потребители.
По мере развития маркетинга развивались и его концепции:

  1. совершенствование производства (начало 20 в. массовое производство) состоит в том, что выигрывает то предприятие, которое продает больше продукции по низким ценам во множестве торговых точек;
  2. совершенствование товара, согласно которой предполагается, что покупатель предпочитает товары более высокого качества и, следовательно, нужно уделять внимание совершенствованию товара;
  3. интенсификация продаж (появилась после кризиса 1928 - 30 гг.) в рамках концепции получили развитие методы продажи (психологическое воздействие), преимущество получали те предприятия, которые могли обработать покупателя и продать товар;
  4. концепция маркетинга возникла в 50-е г., согласно ей преимущество получают предприятия которые глубоко изучают запросы потребителей и более полно их удовлетворяют, используя все инструменты маркетинга;
  5. социально- этичный ("зеленый") маркетинг в ее рамках достигаются 3 цели: получение прибыли, удовлетворение запросов потребителей, учет проблем развития общества (охрана окружающей Среды, здоровье, экономия ресурсов, борьба с бедностью и т.д.).

Виды маркетинга.

Классификацию маркетинга можно представить двумя направлениями:

  1. Вид товара
    1. маркетинг потребительских товаров
    2. маркетинг товаров производственного назначения
    3. маркетинг услуг
    4. маркетинг организаций (имидж)
    5. маркетинг идей (направлен на изменение отношения к определенным явлениям, например, охрана окружающей Среды)
    6. маркетинг мест (создание благоприятных отношений к различным местностям, например, при продажи жилья или земельных участков)
    7. маркетинг отдельной личности
  2. Состояние спроса
Вид маркетинга Состояние спроса Задачи маркетинга
конверсионный негативный выяснить причины и изменить отношение посредством переделки товара, совершенствованию и активизации рекламы, снижения цен
стимулирующий отсутствие создание спроса за счет концентрации внимания потребителей на свойствах продукта в наибольшей степени соответствующих запросам потребителей, резкое снижение цен, активизация рекламы
развивающий потенциальный оценить размер потенциального рынка, оценить требования к товару и создать новые товары
поддерживающий полноценный постоянно заботится о качестве товара и его модифицировании
ремаркетинг падающий восстановить спрос на основе творческого переосмысления концепций маркетинга, придания товару новых свойств, проникновения на новые рынки, активизация рекламы
синхронизирующий нерегулярный, сезонный сгладить колебания с помощью гибких цен, методов продвижения товара
демаркетинг чрезмерный снизить спрос, повысить цены, сократить рекламу, продажа лицензий
противодействующий вредный, нерациональный убедить отказаться от потребления продукции

Содержание маркетинговой деятельности предприятия

  1. Анализ рыночных возможностей.
  2. Выбор целевых рынков.
  3. Разработка комплекса маркетинга.

Анализ рыночных возможностей.

Рыночная возможность это привлекательное направление деятельности, которая состоит из: 1. выявления этих возможностей
2. оценки их соответствия целям и ресурсам фирмы.
Чтобы выявить эти возможности необходимо собрать большое количество информации.
Матрица "продукт рынок" состоит из четырех квандрантов.
Каждый квандрант соответствует рыночным возможностям. 1-ый: существующий продукт на существующем рынке более глубокое внедрение на рынок;
2-ой: существующий продукт на новых рынках требуются затраты на выход новых рынков;
3-ий: соответствует новому продукту на существующих рынках разработка товара, модифицируем старый товар или продаем новый, но на старых рынках;
4-ый: диверсификация продажа нового товара на новых рынках можно открыть или купить производство, не связанное с нынешним ассортиментом и рынком.

Возможности 1 2 3 4
вероятность успеха 50% 20% 33% 5%
расходы 1 4 8 12 16

Оценка целей и ресурсов предприятия: Ц1 прибыль
Ц2 доля рынка
Ц3 имидж
Если возможность не соответствует одной из стратегических целей ее нужно отбросить. Затем оценивается соответствие этой возможности целям фирмы.
Р1 финансовая
Р2 научно-технический, ноу-хау
Р3 кадры
Р4 оборудование
Р5 каналы распределения информации.
Если у предприятия нет какого-либо ресурса, то нужно определить, можно ли приобрети этот ресурс по приемлемым ценам, если нет, то возможность отбрасывается.

Выбор целевых рынков


Включает следующие стратегии:

  1. определение текущего спроса выявить все товары данного вида, продающиеся на рынке и оценить их объем продаж;
  2. прогнозирование спроса;
  3. сегментация рынка, т.е. разделение рынка на четкие группы потребителей (сегменты), которым необходимы разные товары и разные маркетинговые подходы;
  4. отбор целевых сегментов, т.е. тех сегментов, на которые следует сосредоточить усилия;
  5. позиционирование товара это отбор места товара на рынке и в сознании покупателей путем концентрации на таких характеристиках товара, которые выгодно отличают его от конкурентов.

Схема потребительских предпочтений


Позиционирование является исходным пунктом для разработки всех инструментов маркетинга.

Разработка комплекса маркетинга.


Комплекс маркетинга это совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности, которые фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Эти средства объединяют в:

  1. товар (продукт) включает в себя такие инструменты, как уровень качества, эксплуатационные свойства, соответствие моде, технические характеристики, марка, оформление, упаковка, гарантия, послепродажное обслуживание;
  2. цены: инструментом являются ценовая стратегия, уровень цены, различные скидки, сроки оплаты;
  1. методы распространения товаров включают деятельность предприятия по доведению продукта до целевых покупателей. Инструменты: выбор посредников и типа канала распределения, определение зоны распространения товара, уровня и размещения запасов, эффективная транспортировка и складирование;
  1. продвижение продукта (комплекс маркетинговых коммуникаций) включает мероприятия по доведению информации о продукции до покупателей и стимулирование спроса на продукт. Инструменты:
    1. реклама (1 6% объема реализации);
    2. стимулирование сбыта (кратковременные меры воздействия, скидки, лотереи, бесплатные образцы, подарки);
    3. пропаганда (формирование общественного мнения) с помощью средств массовой информации часто бесплатно для фирмы);
    4. личная продажа (устная презентация товара в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями).
Маркетинговая среда предприятия
  1. Понятие маркетинговой среды.
  2. Анализ опасности и возможности внешней среды.
  3. Управленческое обследование сильных и слабых сторон предприятия.
  4. SWOT анализ.

Понятие маркетинговой среды.

Маркетинговая среда предприятия это совокупность условий, факторов и активных субъектов прямо или косвенно влияющих на деятельность предприятия. Цифрами на схеме обозначены:
1 покупатели, 2 конкуренты, 3 посредники, 4 поставщики, 5 контактные аудитории, 6 макроэкономика, 7 политика и право, 8 демография, 9 культура, 10 НТП, 11 экология.
Маркетинговая среда делится на микро- и макросреду. Микросреда делится на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя микросреда это сама фирма, ее подразделения, организация управления, ресурсы фирмы, культура предприятия.

Внешняя микросреда представляется факторами, с которыми предприятие непосредственно взаимодействует и может влиять на них.
Контактные аудитории это организации или группы лиц, которые проявляют или могут проявлять интерес к фирме и могут оказать положительное или отрицательное влияние на достижение ее целей. К ним относятся средства массовой информации, финансовые круги, муниципальные органы власти, различные организации потребителей, организации охраны окружающей среды.
Факторы макросреды не поддаются воздействию со стороны фирмы, их можно только учитывать в своей работе, чтобы снизить отрицательное влияние и усилить положительное.

Анализ опасности и возможности внешней среды.


Такой анализ проводится для того, чтобы принимать стратегические решения. Стратегия способ достижения поставленных целей, выбранный с учетом условий внешней среды, а также сильных и слабых сторон предприятия. При проведении анализа надо:
выявить изменения во внешней среде, которые воздействуют на различные аспекты деятельности предприятия;
необходимо определить какие факторы представляют опасность для фирмы;
определить, какие факторы предоставляют больше возможностей для достижения целей фирмы. Чтобы провести такой анализ составляют перечень факторов, а затем проводится оценка важности каждого фактора и степени воздействия на предприятие. Такую оценку проводят эксперты.

Факторы Состояние факторы Тенденции изменения Характер влияния на организацию, "+", "-" Возможная реакция организации
экономические
уровень инфляции 1% в месяц повышение, понижение, возможность стабилизации "-" обесценивание денежных средств, "+" при выплатах при долгосрочных займах предусмотреть в договорах индексацию платежей в случае их просрочки
реальные доходы потребителей сокращение на 5% за последние полгода не ясны "-" спрос падает поиск новых рынков сбыта, проведение маркетинговых исследований


    3. изменение ВВП
    4. инвестиционная активность
    5. изменение % ставок
    6. конъюнктура рынка
    7. структура распределения доходов между группами населения
    8. структура расходов на потребление
  2. социально- демографические
    1. численность населения
    2. рождаемость
    3. возрастная структура
    4. расселение по регионам
    5. квалификация трудовых ресурсов
  3. научно- технические
    1. новые технологии
    2. новые товары
    3. способы переработки отходов
    4. развитие информационных технологий
  4. политико-правовые
    1. политическая ситуация в стране
    2. изменения в законодательстве
    3. деятельность профсоюзов
  5. экологические
    1. наличие энергии и сырья
    2. загрязнение окружающей среды
  6. культурные факторы
    1. образ жизни
    2. отношение к товарам фирмы
    3. мода
  7. факторы микросреды
    1. отношения с поставщиками
    2. отношения с посредниками
    3. отношения с контактными аудиториями
    4. характеристики рынка
      1. емкость рынка (фактическая, потенциальная)
      2. уровень насыщения рынка
      3. темпы роста или снижения объема продаж фирмы
      4. распределение рынка между предприятиями
      5. стабильность спроса
      6. динамика цен
      7. потребности клиентов
      8. мотивы покупок
      9. способ приобретения товаров
      10. способ получения информации потребителем
8) конкуренты
    1. основные конкуренты, их цели, стратегии, удовлетворенность положением на рынке
    2. финансовые возможности конкурентов
    3. сильные стороны конкурентов
    4. слабые стороны конкурентов
    5. возможность появления новых покупателей
Для количественной оценки влияния факторов используется следующая форма
Факторы Величина или характеристика Важность фактора (балл от 1 до 5) Выраженность фактора (балл от -50 до 50) Итоговая оценка (графа 3 * 4)

Управленческое обследование сильных и слабых сторон предприятия.


Оно начинается с анализа потенциала предприятия, которое проводится по следующей форме (аналогичной предыдущей), только в графе 4 указывается наличие на предприятии данного фактора, а оценка равна от 1 до 50 баллов. Факторы могут подразделяться на:

  1. управление
    1. предпринимательская культура и философия
    2. цели и стратегия предприятия
    3. система мотивации персонала
    4. организационная структура и распределение функций

  1. производство
    1. оборудование
    2. возможность переналадки оборудования
    3. организация производства
    4. технология
    5. издержки производства
    6. доступ к новым материалам
    7. система контроля качества
  2. научно- исследовательские и опытно- конструкторские работы (НИОКР)
    1. интенсивность и результаты НИОКР
    2. ноу-хау (управленческие методики)
    3. информационные технологии
  3. маркетинг
    1. товарная политика
    2. ценовая политика
    3. сбытовая политика
    4. коммуникационная политика
  4. кадры
    1. оборудование, квалификация
    2. возрастная структура кадров
    3. качественный состав управленческого персонала
  1. финансы
    1. состояние финансового баланса
    2. доля собственного капитала
    3. возможности получения кредитов

Затем эти показатели сопоставляются с показателями конкурентов. сильные стороны фирмы, это те, по которым положительная разница в баллах с конкурентами самая большая, а слабые, это те, по которым отрицательная разница самая большая. Стратегия предприятия опирается на сильные стороны и минимизирует действие слабых сторон.

SWOT анализ

. Для того , чтобы разработать стратегию проводят swot анализ, который позволяет выявить, как изменения внешних факторов соотносятся с сильными и слабыми сторонами организации. Для этого строится матрица swot.

Возможности Опасности
1
новые рынки		 2
расширение производства		 Итого 1
новые конкуренты		 2
новые технологии		 Итого
Сильные стороны
1. Имеются запасы
2. Ассортимент Итого
Слабые стороны
1. Нехватка оборотных средств
2. Уход квалифицированных кадров Итого

Самые критические квандранты I и IV. В матрице приводятся не все факторы, а только те, которые набрали наибольшее количество баллов. После построения этой матрицы проводится количественная оценка влияния каждой из сильных и слабых сторон предприятия на каждую из выявленных возможностей и опасностей. Эта оценка проставляется внутри квандрантов на их пересечении.
Оценка может проводится по определенной шкале:
- 3 сильное негативное влияние
- 2 среднее негативное влияние
- 1 слабое негативное влияние
0 отсутствие влияния
+ 1 слабое позитивное влияние
+ 2 среднее позитивное влияние
+ 3 сильное позитивное влияние
Таким образом стратегические усилия направляются туда, где влияние сильных сторон фирмы на рыночные возможности наиболее благотворны, а там где слабые стороны фирмы обостряют рыночные опасности должны предприниматься меры по максимальному устранению отрицательного воздействия. Покупательское поведение

  1. Модель покупательского поведения.
  2. Процесс принятия покупательского решения и задачи маркетинга.
  3. Методы изучения покупательского поведения.

Модель покупательского поведения.

Изучение качественных характеристик рынка необходимо для прогнозирования спроса, для разработки и совершенствования товаров, для отработки рекламных сообщений, для учета психологических факторов в ценовой политике, для налаживания коммуникаций с потребителем. Эти характеристики изучаются с помощью опросов. Модель покупательского поведения показывает какую информацию необходимо собрать в ходе опросов. Эта информация разбивается на блоки.
Влияние социальных факторов осуществляется через различные референтные группы, по которым покупатель осуществляет сравнения установок и линий поведения при совершении покупок.
Индивидуальные характеристики покупателя делятся на социально- демографические и личностные. Социально- демографические: возраст, пол, стадия жизненного цикла семьи, профессия, должность, экономическое положение, стиль жизни.

Они влияют на потребности субъекта и на возможности их удовлетворения.
Личностные особенности это психологические свойства личности (характер, темперамент, способности, интересы, установки).
Установка это ориентир человека на определенный социальный объект, выражающий предрасположенность действовать определенным образом. Мотивация это внутреннее побуждение к активному действию. В структуру покупательского поведения включают различные мотивы покупок: мотив выгоды (экономический)
мотив снижения риска (гарантия качества)
мотив признания (престиж, имидж)
мотив свободы (самостоятельность, независимость)
мотив познания
мотив содействия соучастия
мотив самореализации
Эти мотивы должны учитываться при позиционировании товара и при разработке методов продвижения товара, мотивы могут быть рациональными и эмоциональными (логическое переосмысление, переживание).
Таким образом, в результате взаимодействия внешних стимулов и индивидуальных характеристик покупателя реализуется процесс принятия покупательского решения. 2. Процесс принятия покупательского решения и задачи маркетинга.

Название этапа Содержание этапа Влияющие факторы Задачи маркетинга
выявление проблемы покупатель осознает потребность в чем либо и транслирует ее в мотивацию покупки конкретного товара комплекс маркетинга, внешняя среда и внутреннее развитие потребности выявить потребности, чем они вызваны, какие факторы способствовали трансформированию в мотивацию покупки определенного товара
поиск информации покупатель собирает сведения касающиеся покупки, повышается осведомленность источники информации: личные, коммерческие, эмпирические (опыт), пропаганда
  1. выявить источники информации
  2. определить их информационную эффективность
  3. разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы марку и в комплект осведомленности и в комплект выбора
  4. изучить марки конкурентов
оценка вариантов ранжирование товаров в порядке приемлемости, результат намерения купить товар соответствие покупательных свойств товара потребностям клиента, а также реклама и имидж фирмы
  1. изучить требования покупателей и способы их формирования
решение о покупке покупка или отказ от нее отношение окружающих, интенсивность их влияния, готовность воспринимать это влияние, непредвиденные обстоятельства изучить круг лиц, влияющих на принятие решения и ориентировать на них комплекс маркетинга
реакция на покупку
  1. оценка приобретенного товара, удовлетворения или неудовлетворение
  1. действия покупателя
  1. конечная судьба товара
 соответствие товара ожиданиям, индивидуальным особенностям клиента
  1. изучить все перечисленные во второй графе
  2. не преувеличивать эксплуатационные характеристики товара в процессе продажи и рекламы

Методы изучения покупательского поведения.


При изучении поведения покупателей встает проблема определения субъективных потребительских характеристик. Такие характеристики как мотивы и потребности часто не осознаются самими покупателями и поэтому используются психологические методы. К ним относят: свободная беседа;
ассоциативные беседы;
проецирующие тесты;
ретроспективные беседы;
беседы в группе (обмен мнениями);
анкетирование.
Для изучения требований, предъявляемых к товарам используются анкетные опросы. Такой опрос проводится в три этапа.
Характеристика анкет при исследовании требований

характеристика первый этап второй этап третий этап
цель опроса выявление основных свойств товара, на которые ориентируется потребитель выяснить значимость этих свойств для потребителей выявить имидж товара конкретной фирмы в глазах потребителей
содержание анкет вопрос: какие качества товара играют для вас роль при выборе + вопросы по признакам сегментации предлагается проранжировать факторы по степени значимости или оценить ее в баллах + вопросы по сегментации предлагается список свойств товара, оценить их выраженность в конкретном товаре
объект исследования активные покупатели данной продукции бывшие, настоящие и потенциальные покупатели то же, что и на втором
результат этапа список факторов, влияющих на покупку, включая наиболее часто названные факторы + те, которые считают нужным включить в исследование единая групповая оценка каждого фактора, с точки зрения его значимости единая групповая оценка по каждому из потребительских свойств товара

Рынок как объект маркетинга

  1. Направления и методы изучения рынка.
  2. Сегментирование рынка.
  3. Выбор целевого рынка.
  4. Позиционирование товаров на рынке.

Рынок в системе маркетинга рассматривается и как объект исследования, и как объект маркетинговых воздействий. Исходя из сказанного, целью изучения данной темы является ознакомление с направлениями и методами маркетинговых исследований рынка, а также с принципами и правилами сегментирования, отбора целевых рынков, позиционирования товаров на рынке.