18c0693f

Позиционирование товара, услуги

Позиционирование товара / услуги

Позиционирование это система, организованная для того, чтобы найти окно в вашем сознании
Э.Райс, Д.Траут
Позиционирование: Битва за сознание Позиционированием торговой марки или продукта можно назвать ТО, КАК покупатели воспринимают одни предложения по сравнению с другими. Мнение Руководства Компании в этом отношении играет, конечно, не последнюю роль... Однако ничто не оказывается столь информативным, как знание взглядов покупателей и дистрибьюторов на марки и продукты фирмы в сравнении с особенностями предложений конкурентов.
Поэтому важно изучить их восприятие до того, как будут строиться маркетинговая стратегия или проводиться позиционирование марки. Позиционирование действие по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.
Позиционирование боевое искусство маркетинга. Основа маркетинга определение позиции Вашей марки на рынке: если Вам предоставили план развития марки, в котором отсутствует разделе о позиционировании, можете выбросить его в мусорное ведро. Разумеется, дело не в словах, но маркетолог должен четко представлять себе, на КОГО рассчитана его марка, ПОЧЕМУ ее будут покупать и С КЕМ придется конкурировать.
Ответы на эти вопросы мотивация (raison detre) самого существования марки. Жизнеспособность ее ДНК залог успеха. Марка также сама занимает позицию в воображении Потребителя, в сознании которого разворачивается борьба между конкурирующими марками.
Если Ваша марка не способна одержать победу над конкурентами (наиболее распространенный случай), необходимо использовать основные средства выживания.
Тим Амблер
Практический маркетинг ЧТО потом?
Как только компания разработала стратегию позиционирования, она должна донести ее до потребителей, используя тщательно разработанные и эффективные аудиовизуальные, текстовые и графические приемы (слоган, рекламные обращение, т.д.). Необходимое позиционирование На основе карт позиционирования попробуйте объяснить, какое позиционирование продукта или марки по отношению к конкурентам необходимо в каждом сегменте.
Окончательная позиция определяется в терминах основных ценностей покупателя (ОЦП).
Помните, важность ОЦП определяют НЕ Руководители самой фирмы, а ПОКУПАТЕЛИ.
Необходимое Позиционирование должно:

Необходимость обоснования Позиционирования Для создания (и контроля достижения) желаемого имиджа, очень важно иметь письменный документ, обосновывающий Позиционирование. ПОТОМУ ЧТО, если это не сформулировано письменно, возникает опасность неправильной интерпретации идей, искажения стратегии и нечёткого выражения ключевых обещаний. Результатом может стать путаница в умах Потребителей. Такие заявления обязательны, если Вы хотите добиться ясных обращений и создать устойчивый имидж или позицию.
ЧТО такое Обоснование Позиционирования?
Обоснование Позиционирования это внутренний документ, не предназначенный для обнародования перед общественностью. Он обобщает стратегию и является руководством для стратегического маркетинга и брэнд-менеджмента. В нём кратко и чётко сформулировано, ЧТО Вы хотите, чтобы люди думали о Вас, Вашей Компании (или товаре), или Вашей стране. До письменного оформления обоснования Позиционирования важно иметь полное понимание следующих аспектов:
Всё это может повлечь за собой исследование с привлечением внешних организаций, исследование может занять некоторое время, но оно того стоит. Передаваемая Вами позиция будет намного более точной и сфокусированной. Не забудьте, что обоснование Позиционирования должно быть лаконичным.
КАК писать и применять обоснование позиционирования.
Цели маркетинга
Общие стратегические цели Маркетинга
  • Повысить долю рынка с 20% до 30%
  • Выпустить две новых модели
  • Расширить рынок за счет тех, кто приобретает автомобиль впервые
  • И т.д.
Сегмент 1: Переманить покупателей от конкурента Х
Сегмент 2: Стимулировать покупателей старой модели на покупку новой
Сегмент 3: Привлечь тех, кто покупает машину впервые

Помните, что ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА должны:
  1. выражаться в терминах:
(2) быть измеримы (соответствовать критериям SMART):
Это значит, что каждая цель должна представлять собой комбинацию из следующего:
Постановка ЦЕЛЕЙ
Вам должно быть легко установить свои ЦЕЛИ.
Ведь Ваши ЦЕЛИ это то, чего Вы желаете добиться.
При этом цели бывают количественными и качественными.
Количественные цели являются специфичными и измеримыми в своем достижении.
Образец количественных целей:
Качественные цели отражают нефинансовые стремления фирмы. Подобно основным ценностям, они отражают философию и стратегию Вашей компании, которыми Вы руководствуетесь в своей деятельности.
Образец качественных целей:
Анализ несоответствий представляет собой процесс нахождения различий между прогнозами и фактическими данными, диагностику их причин и составление схемы необходимых корректирующих действий.
1. Повышение производительности
  • сократить затраты,
  • оптимизировать объемы реализуемых товаров,
  • повысить цены.
2. Проникновение на рынок
  • повысить темп потребления продукта,
  • увеличить долю рынка.
3. Расширение рынка
  • найти новые группы пользователей,
  • выйти в новые сегменты,
  • географическое расширение.
4. Разработка продукта
  • новые продукты,
  • новые функции,
  • модификация существующих продуктов,
  • пересмотреть наборы моделей.
5. Диверсификация
  • продавать новые услуги на новых рынках.
Маркетинговые Программы
Стратегия Маркетинга не начнет работать, пока не будут составлены детальные, продуманные программы по ее внедрению. Маркетинговые Программы должны отражать стратегические задачи фирмы и быть нацеленными на потребности ее целевых покупателей. Каждая такая Программа представляет собой комплекс составляющих маркетинга-микс:

Маркетинговая Программа должна:
ЧТО должно содержаться в Плане Маркетинга?
  • Анализ ситуации
    • Изложение текущей маркетинговой ситуации
    • SWOT анализ
    • Главные задачи и проблемы Вашей компании
- Идеи на будущее
  • Цели и задачи маркетинга
    • Увеличение продаж
    • Увеличение доли рынка
    • Увеличение удовлетворенности Клиента и т.д.
Задачи требуют констатации величины и даты исполнения. Так цель увеличить долю рынка может быть превращена в задачу к концу данного финансового года увеличить долю рынка с 20 до 25%.
  • Стратегия маркетинга
 Стратегия может иметь 6 направлений:
    • Целевой рынок
    • Основные установки (позиционирование)
    • Ценообразование
    • Предложение итоговой ценностной значимости
    • Стратегия распределения
    • Коммуникационная стратегия
  • Оценка затрат и составление бюджета
 Менеджеру необходимо оценить затраты и сравнить с имеющимися ресурсами. Если сравнение покажет, что ресурсов недостаточно, то следует переосмыслить первоначальный план. После этого составляется бюджет.
  • План мероприятий
 Далее менеджер переводит задачи и стратегии маркетинга в:
    • Конкретные программы с учетом календарного времени
    • Распределение обязанностей м/у отделами и персоналом
  • Контроль
 План включает в себя описание механизма, который поможет компании выяснить, являются ли предусмотренные планом действия эффективными с точки зрения поставленных задач.
Как правило, в планах содержатся исходные данные для сравнительной ежемесячной или поквартальной оценки деятельности компании.

Ключевые Факторы Успеха
для Реализация Стратегии Для эффективной реализации Вашей стратегии примите в расчет следующие ключевые факторы:
    • Проинформируйте своих сотрудников!
Выработанная стратегия сработает только, если Вы проинформируете о ней всех сотрудников своей фирмы. Поделитесь своими решениями и способами со всеми работниками своей компании!
Вы НЕ можете выполнить ее в одиночку. Прежде всего, Вы должны ознакомить каждого с теми планами, которые разработали.
Определите, КТО и за ЧТО должен отвечать в самом вопросе выполнения.
    • Решите Организационные вопросы!
Главным моментом будет то, КАК Вам привести в соответствие структуру своей организации и те планы, выполнения которых Вы намерены добиться.
Если Вы дифференцируете себя на скорости поставки и доставки, сделайте все, чтобы Ваша компания могла удовлетворить нужды Потребителя. Если Вы дифференцируетесь на основе надежности Продукта, сделайте все, чтобы Ваш производственный процесс не допускал никаких дефектов и т.д. Ваша Стратегия может также потребовать навыков и умения со стороны руководящего персонала - Ваших Менеджеров. Еще раз просмотрите свою команду, обращая внимание на навыки и способности каждого в отдельности. Если, по Вашему мнению, здесь имеются какие-то пробелы, организуйте мероприятия по обучению.
    • Сосредоточьтесь на своих ресурсах!
Ваши ресурсы можно рассматривать в 3-х аспектах:
  1. время,
  2. персонал
и (3) деньги. Вы должны сосредоточиться на каждом из этих аспектов в отдельности.
Ответьте на вопросы:
    • Обеспечьте Поддержку!
Поддержка относится к политике, информации и контролю в пределах Вашей компании. Внутренняя политика поддерживает выполнение программы. Доступность информации тоже. А контроль в свою очередь должен облегчить это выполнение. Нужны ли какие-либо изменения во внутренней политике компании для выполнения стратегии, намеченной Вами? Обладает ли Ваш персонал необходимой информацией?
Доступна ли Вашему персоналу по сервису вся информация о Ваших потребителях?
Есть ли у менеджеров все необходимые материалы для проведения мероприятий по продвижению?
И, наконец, полностью ли Вы контролируете процесс удовлетворения своих Потребителей?
    • Управляйте изменениями!
Рассмотрите несколько действий, которые влияют на нижеперечисленные пункты. Если Вас все удовлетворяет, продолжайте делать то, что Вы делаете. Если они Вас не удовлетворяют, то постарайтесь внести в свои действия все необходимые изменения. Вы:

...и несколько дорожных правил:
Пример: Возможности рынка: Мебель от ИКЕА... Мир полон самых разнообразных возможностей, и сметливые деятели рынка их отлично видят. Предположим, что Вы живете в стране, где производят хорошую, но дорогую мебель. Семьи с низким доходом тоже хотят ее иметь, но не могут себе этого позволить. Есть ли в этой ситуации возможности для рынка? Конечно. Там, где имеется потребность, существуют и возможности.
Сообразительный менеджер может решить проблему двумя способами. (1) Начнет выпускать более дешевую мебель, качество которой будет уступать мебели конкурентов. Или (2) попытается найти способ производить качественную мебель, снизив ее себестоимость и цену. Второй вариант более выгодный.
Именно так поступил известный шведский предприниматель И. Кэмпред, основатель компании ИКЕА, на сегодняшний день крупнейшей мировой сети розничной продажи мебели.
Его Стратегия состояла из 5 источников экономии:
  1. Розничная компания покупала или заказывала большие партии мебели, чтобы получить ее по более низкой цене;
  1. Мебель была сконструирована таким образом, что легко разбиралась, вследствие чего резко упали затраты на перевозку;
  1. Заказчики могли посмотреть на мебель в собранном виде, сделать свой выбор, заплатить за покупку и отвезти ее домой, сэкономив на доставке;
  1. Покупатели сами собирали мебель, снижая тем самым ее стоимость;
  1. Магазины ИКЕА продавали мебель по низким розничным ценам, увеличивая объемы продаж (по сравнению с конкурентами, имеющими высокие цены и, соответственно, низкие объемы продаж).
Все это позволило компании снизить цены по сравнению с конкурентами на 20%, получая при этом высокие прибыли.
Маркетинг есть искусство использования возможностей для нахождения, развития и получения прибыли.
Если сотрудники Отдела Маркетинга НЕ видят этих возможностей, то ЗА ЧТО они получают деньги?
ЧТО такое маркетинговая возможность?
Мы определяем маркетинговую возможность как область потребностей и интересов Покупателя, при удовлетворении в которой существует высокая вероятность получения Вашей компанией прибыли.
Осуществление маркетинговой возможности зависит от нескольких факторов:

3 основных источника
рыночных возможностей
  1. Предложить то, чего НЕ хватает.

  1. Предложить уже существующий товар (или услугу) в новом или улучшенном виде.
  1. Предложить новый товар или услугу.
Какие вопросы должен задавать Старший Менеджер, чтобы правильно оценить Маркетинговый План?
  1. Содержится ли в плане описание новых блестящих возможностей? Учитываются ли основные угрозы?
  1. Четко ли в плане определены сегменты целевого рынка и относительный потенциал товара (услуги)?
  1. Будут ли Клиенты в каждом целевом сегменте рассматривать наше предложение как самое привлекательное?
  1. Производит ли описание стратегий впечатление достаточно разумного? Правильно ли выбраны инструменты?
  1. Какова вероятность того, что план приведет к достижению поставленных целей?
  1. От чего менеджер готов отказаться, если мы ему дадим только 70% запрашиваемых средств?
  1. Что менеджер добавит, если мы ему дадим 120% запрашиваемых денег?

Вопросы, определяющие,
в какой информации нуждаются Ваши Менеджеры?
  1. Какого рода информацию Вы обычно получаете?
  1. Какого рода исследования Вы обычно проводите?
  1. Какого рода информацию Вы НЕ получаете сейчас, но хотели бы получать в будущем?
  1. Какая информация Вам требуется ежедневно? Раз в неделю? Раз в месяц? Раз в год?
  1. Какие журналы и газеты Вы хотели бы получать регулярно?

  1. В каких вопросах Вы желаете быть информированными?
  1. Какого типа базы данных Вы хотели бы использовать?
  1. Назовите четыре самых нужных усовершенствования в работе системы маркетинговой информации компании?

Ресурсы и сроки Многие Планы Маркетинга никогда не воплощаются в жизнь по той причине, что в них:

...и в результате тщательно продуманные и, в общем-то, разумные планы так и остаются на бумаге.