ГЛАВА 18. КОММУНИКАЦИЯ РИСКА
18.1. Подходы к коммуникации риска
Коммуникация риска — это целенаправленный процесс обмена сведениями о различных видах риска между заинтересованными сторонами. Обмен сведениями может затрагивать: уровень риска; его значимость для благосостояния человека, его здоровья и состояния среды обитания; различные решения и действия (политические, административные, правовые, экономические), направленные на управление риском. Заинтересованными сторонами являются правительственные учреждения, промышленные предприятия, профсоюзы, СМИ, ученые, общественные организации и отдельные граждане. Согласно приведенному определению процесс коммуникации риска — не односторонний, а интерактивный процесс, базирующийся на существовании и действии обратных связей, обеспечивающих взаимный обмен сведениями. В этом заключается отличие коммуникации риска от информирования о нем. Действия социальных институтов по управлению риском изменяют его социальную интерпретацию.
Коммуникация риска направлена на решение следующих основных задач: сделать сообщения максимально доступными, чтобы все адресаты смогли понять их смысл; обеспечить условия для широкого обсуждения проблем риска с привлечением всех заинтересованных участников в рамках демократического процесса, направленного на разрешение конфликтов; создать предпосылки Для того, чтобы убедить получателей сообщений изменить свое отношение к тому или иному виду риска.
Инструментами управления риском служат результаты образования (обучения), экономические и социальные мотивы, правовые ограничения. Выбор инструментов зависит от уровня риска (результата анализа риска), технических возможностей по его предотвращению или снижению, а также политических и соци--льных критериев, определяющих приемлемый (допустимый) риск. Формирование этих критериев зависит от процесса коммуникации риска. Действительно, представления о допустимом риске не могут сложиться без знаний и обмена мнениями о всех сторонах сопряженного с риском события, его последствиях, возможных альтернативах этому событию. Чем сложнее связанная с риском проблема, тем больше необходимо исходных сведений и подготовительной работы, чтобы принять соответствующее решение.
Таким образом, методология коммуникации риска позволяет аргументированно воздействовать на общественное мнение, ориентируя его на объективные оценки.
Научные исследования процессов, протекающих при формировании, передаче и приеме сообщений о риске, начались с конца 80-х гг. XX в. Они выявили низкую эффективность подобных сообщений. Это обусловлено тем, что люди, как правило, не понимают смысл таких выражений, как «увеличение индивидуального риска характеризуется величиной 10-6» или «сокращение средней ожидаемой продолжительности жизни, обусловленное данной причиной, равно 60 дням». Если подобные сообщения обычны для специалистов, то для обывателей они не понятны. Оказалось, что дело не только в отличии лексикона специалистов от обычного языка. Различия состоят непосредственно в подходах к коммуникации риска.
Выделяют два подхода к коммуникации риска — технократический и социолого-культурологический.
Технократический подход основан на абстрактном анализе риска вне связи с конкретными условиями его проявления. Он оперирует со статистическими оценками, вырабатываемыми специалистами, и фактически неприемлем для широких слоев населения.
Преимуществом социологе-культурологического подхода является то, что подвергающийся риску индивидуум ставится в центр социума. Результатом этого должно явиться чувство социальной защищенности, которое может изменить индивидуальное восприятие риска. Вместе с тем данный подход нуждается в услугах технократической элиты общества, поскольку лишь она способна выполнить профессиональное оценивание того или иного риска.
Человек не может держать в поле зрения все многообразие рисков. В любом обществе люди относятся к риску избирательно, проявляя повышенное внимание лишь к нескольким его видам и игнорируя остальные. Таким образом, общественное восприятие риска — это социальный процесс, в котором люди проецируют на риск свои ценности и убеждения, сформированные общественными институтами, моральными установками, традициями. В общественном сознании он преувеличивается или преуменьшается в зависимости от того, является ли вызывающая его деятельность приемлемой с точки зрения социальных, нравственных и культурных критериев данного общества.
Преобладающее мнение технической элиты заключается в том, что общественность реагирует на ограниченную, неверную и неадекватную информацию, находящуюся в противоречии с заключениями хорошо информированных и квалифицированных специалистов. С точки зрения общественности выводы экспертов являются слишком обобщенными и не учитывают многих факторов, которые важны для отдельного человека или группы людей, проживающих в конкретном месте.
18.2. Значение средств массовой информации в коммуникации
риска
Значение СМИ в коммуникации рисков возрастает в связи со следующими факторами:
возрастание роли электронных СМИ при одновременном снижении значения печатных СМИ;
развитие как технических, так и организационных форм СМИ, увеличивающих объем передаваемой информации и сферу ее распространения;
«конвергенция» (сходимость) СМИ, выражающаяся в размывании прежде четких границ между телевидением, радио и прессой;
интернационализация СМИ, включающая такие аспекты, как владение, финансирование, организация, производство, распространение продукции, содержание и объем информации, правовое регулирование.
Особое влияние СМИ на восприятие риска объясняется с помощью теории социального обучения. Согласно этой теории последние достижения в развитии средств коммуникаций существенно повысили роль так называемого замещающего обучения, развивающегося в среде символов. Это означает, что вместо непосредственных контактов с объектами в целях их изучения люди все чаще знакомятся с представляющими эти объекты образами (символами). В процессе замещающего обучения сравнительно легко происходит искажение информации об объектах. Эффекты такого искажения широко используют в рекламе, когда необходимо индуцировать явно приукрашенное представление о товаре. Напротив, при описании какой-нибудь новой технологии довольно просто вызвать обеспокоенность последствиями ее применения. В результате формируется неадекватное отношение к риску, связанному с данной технологией.
В своих сообщениях о рисках СМИ почти всегда делают упор на ущербе — в них говорится о материальных потерях, заболеваниях, человеческих жертвах, которые могут иметь место или уже произошли где-то. Однако эти сообщения обычно не упоминают о положительных результатах использования той же самой технологии. Действительно, не бывает так, чтобы информация об аварии самолета сопровождалась, например, дополнением: «Остальные самолеты (а их было несколько тысяч), выполнявшие свои рейсы в тот же день, благополучно приземлились в аэропортах назначений». Подобный сдвиг информации в негативную область неминуемо смещает реакцию регулярно принимающих ее индивидуумов в том же направлении. Замещающее обучение способно внушать страх и такое внушение будет иметь гораздо больший социальный эффект, чем страх, возникший после непосредственного контакта с опасным событием.
Таким образом, нельзя утверждать, что параллельно развитию СМИ происходит совершенствование процесса коммуникации риска. Ученые постоянно упрекают журналистов в том, что в погоне за сенсациями в их материалах есть искажения и смещены акценты; они слишком упрощены. Со своей стороны журналисты жалуются на то, что ученые не дают им всех нужных сведений, употребляют слишком много непонятных терминов, а иногда вообще отказываются разговаривать или давать интервью.
Журналисты, представляя широкой публике информацию о риске, затрагивают те вопросы, ответы на которые хочет получить большинство людей. К ним относятся вопросы о степени изученности потенциально катастрофических событий, возможности устранения неопределенности в понимании их природы, распределении риска между нынешним и будущими поколениями и т.д. Все эти проблемы стоят и перед специалистами, работающими в области природной, техногенной, экологической безопасности и здравоохранения. Анализ выявил различие задач, решаемых при этом СМИ и специалистами.
Если задача специалистов заключается в том, чтобы обучать, то задача СМИ — информировать или развлекать; если специалисты работают по долгосрочным программам и стремятся обеспечить понимание сложной информации, то СМИ освещают текущие события и концентрируются на привлекающих внимание новостях; если специалисты пытаются изменять процессы в обществе, то СМИ — отражать их; если специалисты обращаются к озабоченности всего общества, то СМИ — к озабоченности отдельной личности; целью специалистов является улучшение благосостояния, здоровья людей и состояния среды обитания, а СМИ — получение прибыли.
Особый характер стоящих перед СМИ задач приводит к ограничению их возможностей в адекватной подаче информации. У этого ограничения есть свои объективные причины. Большинство журналистов не имеют достаточного времени для расследований и получения более надежных сведений. Журналисты за небольшим исключением располагают слишком коротким телевизионным временем и малым объемом газетного текста, чтобы изложить сложность и неопределенность ситуации, связанной с риском. Понятие об объективности (истине) в журналистике и науке неодинаково: журналистам необходимо прежде всего выявить различия в противоречащих друг другу мнениях и честно осветить их. Поэтому они достигают объективности путем сбалансированного представления противоположных точек зрения. В значительной степени журналисты зависят от источников информации, они почти всегда полагаются на более доступные и склонные к открытости источники. Те источники, контакты с которыми затруднены, или те, которые неохотно предоставляют сведения, не освещаются СМИ вообще или освещаются очень мало. Наконец, среди журналистов весьма немногие имеют достаточный уровень технического образования, чтобы воспринять сложные научные данные о риске или разобраться в дискуссиях специалистов о нем.
18.3. Эффективность коммуникации риска
Для повышения эффективности коммуникации риска необходимы специальные программы, которые должны предусматривать следующие действия:
понять сущность и изучить основные характеристики риска, сведения о котором будут распространяться;
выявить особенности всех категорий аудитории (слушателей, зрителей или читателей), для которых предназначена информация. К этим особенностям относятся демографические и психологические характеристики, данные по восприятию риска и отношению к его источникам, пути и направления использования получаемых сведений;
подготовить и апробировать сообщения. Последние должны быть такими, чтобы привлечь внимание всех категорий аудитории, стимулировать намерение изменить отношение к риску и обусловленному им поведению, указать конкретные способы и приемы изменения поведения;
организовать и передать сообщения. При этом необходимо точно рассчитать время передачи и дозировку информации, выбрать подходящие каналы передачи и тех лиц, которые будут непосредственно передавать ее (телеведущие, журналисты, политические или общественные деятели, ученые, врачи и т.д.);
закрепить воздействие сообщений и индуцированного ими изменения поведения. Это означает поощрение индивидуальных контактов телезрителей, радиослушателей или читателей, выявление и поддержку связанных с изменением поведения социальных сдвигов, оценку эффективности всех этапов программы.
Перечисленные действия должны учитывать психологические факторы и механизмы восприятия риска. Особое значение имеет так называемый «эффект обрамления» сведений о риске, влияние которого иллюстрируется следующим примером. Испытуемым было предложено представить, что у них выявлен рак легких и необходимо выбрать один из двух методов лечения — хирургическую операцию или лучевую терапию. Участников опыта разделили на две группы, каждая из которых получила одну и ту же информацию о методах лечения, но подача этой информации была различной. Первую группу участников знакомили с кумулятивными вероятностями, характеризующими процент выживших после лечения в зависимости от количества прошедших после него лет. Второй группе предоставляли те же фактические данные, но в комментариях о них говорилось не о выживаемости, как в первом случае, а о смертности. Например, если участникам первой группы было сказано, что 68 % больных, подвергнутых операции, проживут не менее года, то членам второй группы сообщили, что после операции 32 % больных умрут в течение первого года. Аналогичный переход к терминам смертности был сделан и при сообщении сведений о результативности лучевой терапии. Такая подача информации о риске привела к тому, что число участников эксперимента, выбравших лучевую терапию, резко сократилось с 44 до 18%. Исследования показывают, что различное (но логически эквивалентное) представление одной и той же информации о риске может вести к разному восприятию и решениям.
С 1988 г. Агентство США по охране окружающей среды использует в своей эколого-информационной политике «семь кардинальных правил»:
1) рассматривать общественность в качестве полноправного партнера и привлекать ее к участию в процессе коммуникации риска;
2) тщательно готовить все связанные с коммуникацией риска мероприятия и давать им оценку;
3) прислушиваться к мнению аудитории;
4) быть честными, искренними и открытыми;
5) сотрудничать и координировать действия с заслуживающими доверия источниками;
6) удовлетворять запросы средств массовой информации;
7) говорить ясно и с заинтересованностью.
Агентство отмечает, что цель коммуникации риска заключается в том, чтобы прийти к информированному обществу, подготовленному к диалогу и совместным действиям, заинтересованному в этих действиях, ориентированному на принятие конструктивных решений.
В Германии разработаны следующие рекомендации для вовлечения общественности в принятие решений, сопряженных с риском:
стратегия коммуникации должна быть хорошо структурирована и тщательно подготовлена. Фактический материал, его интер-
претация, мнения и выводы, а также оценки этих выводов должны рассматриваться и готовиться по отдельности с учетом возможных изменений формы коммуникации на каждом этапе;
стратегию коммуникации необходимо ориентировать на диалог. Аудитория должна иметь возможность не только высказывать свое отношение к рассматриваемым проблемам, но также принимать участие в подготовке соответствующей программы и иметь доступ к тем, кто ответствен за политику в соответствующей области;
в процессах всестороннего оценивания риска и последующего управления им нужно учитывать трудности, стоящие перед теми, кто вырабатывает и принимает решения (администраторы, юристы и т. п.). Это подразумевает наличие доверия к властным структурам.
Контрольные вопросы
1. Почему актуальность проблемы управления рисками возросла в последние десятилетия?
2. Решение каких задач включает в себя управление риском?
3. Какие меры необходимо принимать, если в рассматриваемом виде деятельности имеет место чрезмерный риск?
4. Каким принципом руководствуется отдельный человек при управлении рисками?
5. Чем отличается управление от регулирования?
6. Какая концепция лежит в основе принципа нормирования?
7. Имеет ли место риск, если два возможных результата некоторой операции — разные, но в обоих случаях положительные?
8. В чем состоит отличие частичной неопределенности от полной?
9. Какая зависимость существует между восприятием и приемлемостью риска?
10. Какие группы потребностей в основном определяют восприятие риска человеком?
11. Объясните суть таких факторов восприятия риска, как катастрофичность, контролируемость, добровольность, справедливость, выгода.
12. По каким причинам происходит «социальное усиление» риска?
13. Какие факторы влияют на приемлемость риска человеком?
14. Для чего необходима коммуникация риска?
15. Почему в своих сообщениях СМИ «сгущают краски»?
